Когда страна входит в период затяжного кризиса, возникает вполне понятный инстинкт: бизнес начинает делить всё, что он делает, на две категории — необходимое и необязательное. И поскольку маркетинг часто ошибочно воспринимают как то, чем занимаются уже после того, как завершена «настоящая работа», а не как часть коммерческой системы, которая создаёт спрос, удерживает клиентов и защищает будущую выручку, именно маркетинговые бюджеты нередко оказываются среди первых расходов, которые начинают ставить под сомнение.
Во время войны этот инстинкт становится ещё сильнее, потому что неопределённость здесь не теоретическая. Украинские компании годами работают в условиях воздушных тревог, повреждений энергетической инфраструктуры, нехватки сотрудников, миграции, сбоев в логистике, колебаний спроса, роста операционных расходов и вполне реальной вероятности того, что планы, составленные в понедельник, придётся полностью переписать уже к пятнице. Поэтому неудивительно, что собственник, просматривая расходы компании, может задать на первый взгляд вполне рациональный вопрос: зачем тратить деньги на то, чтобы рассказывать людям о нашем бизнесе, когда в стране идёт война?
Проблема в том, что этот вопрос изначально опирается на неверное определение маркетинга.
Маркетинг — это не попытка делать вид, будто всё нормально, и не стремление заполнить Facebook и Instagram жизнерадостной рекламой, игнорируя то, через что проходят люди вокруг. Маркетинг — это система, с помощью которой компания понимает спрос, остаётся заметной для клиентов, объясняет ценность, формирует доверие, перехватывает существующий спрос, удерживает покупателей и помогает человеку, которому действительно нужен её продукт или услуга, выбрать именно её, а не альтернативу.
Если смотреть на маркетинг именно так, настоящий вопрос заключается не в том, нужно ли продолжать заниматься им во время войны.
Гораздо полезнее спросить:
Как должен измениться маркетинг, когда клиенты, бизнес и общество одновременно живут в условиях продолжительной неопределённости?
Это различие принципиально важно, потому что данные из Украины за 2025 и 2026 годы описывают не рынок, который перестал функционировать, а рынок, который стал более избирательным, более цифровым, более чувствительным к цене, более внимательным к ценностям и гораздо более требовательным к релевантности — при этом люди продолжают покупать, искать, сравнивать, рекомендовать, рекламировать и конкурировать.
Поэтому стратегическая опасность для многих компаний заключается не в том, что они продолжат заниматься маркетингом.
Опасность — исчезнуть.
Экономика Украины пострадала, но экономическая жизнь не остановилась
Ни один серьёзный разговор о маркетинге во время войны не должен начинаться с преуменьшения экономической реальности.
Украина работает в чрезвычайно сложных условиях, и любая бизнес-стратегия, которая эти условия игнорирует, — это не оптимизм, а плохое управление. Согласно обзору Международного валютного фонда за июль 2026 года, Украина, несмотря на продолжающуюся войну России и усиление атак на критическую инфраструктуру, сохраняла макроэкономическую и финансовую стабильность. При этом МВФ прогнозировал рост реального ВВП примерно на 1,0–1,6% в 2026 году после роста на 1,8% в 2025 году.
Национальный банк Украины также подтвердил, что реальный ВВП в 2025 году вырос на 1,8%, и подчеркнул особенно важный для владельцев бизнеса факт: частное потребление стало крупнейшим положительным фактором экономического роста, добавив около 4,7 процентного пункта, тогда как адаптивность бизнеса и внутренний спрос помогали экономике продолжать восстановление, несмотря на атаки и разрушения.
Эти цифры не означают, что вести бизнес легко, и не означают, что растёт каждый сектор.
Они говорят о другом — и для бизнеса это куда полезнее.
Люди по-прежнему участвуют в экономике.
Они продолжают зарабатывать и получать зарплаты, покупать продукты, заменять бытовую технику, заказывать товары, обращаться к врачам, нанимать специалистов, приобретать программное обеспечение, ремонтировать жильё, обучать детей, ходить в рестораны, обслуживать автомобили, заводить домашних животных, оплачивать услуги и ежедневно принимать тысячи самых обычных коммерческих решений — даже если обстоятельства, в которых эти решения принимаются, совершенно необычны.
Бизнес не может контролировать войну, электроснабжение или макроэкономическую среду. Но он может контролировать другое: сможет ли клиент, которому прямо сейчас нужен его продукт или услуга, найти компанию, понять её предложение, довериться ей и совершить покупку.
И именно здесь появляется маркетинг.
Самое наглядное доказательство: украинские компании сами не прекратили маркетинг
Пожалуй, самое показательное доказательство даёт не теория, а сам рекламный рынок.
Если бы бизнес в целом пришёл к выводу, что маркетинг во время войны бессмысленен, рекламный рынок Украины должен был бы сокращаться.
Но этого не происходит.
Всеукраинская рекламная коалиция сообщила, что рынок рекламы и коммуникаций вырос примерно на 12% в 2025 году, а в обновлённом прогнозе за август 2026 года по-прежнему ожидала роста украинского рынка медийной рекламы ещё на 12% в течение 2026 года — несмотря на прямое указание на сохраняющиеся риски отключений электроэнергии и потерь бизнеса из-за атак.
Цифры, стоящие за этим заголовком, ещё показательнее.
По прогнозу ВРК за август 2026 года, общий объём украинского рынка медийной рекламы в 2026 году оценивался примерно в 37,4 млрд грн — на 12% больше, чем в 2025 году. Объём интернет-медийной рекламы прогнозировался примерно на уровне 22,2 млрд грн, что означает годовой рост на 14%, а платная поисковая реклама — включая часть Google Display Network — должна была превысить 30,3 млрд грн, примерно на 20% превысив уровень 2025 года. Рост инфлюенсер-маркетинга прогнозировался примерно на 18%, а SMM — примерно на 9%.
Это не цифры рынка, который решил, что клиенты больше не имеют значения.
Это цифры компаний, которые продолжают конкурировать за внимание.
Конечно, это не означает, что каждый отдельный бизнес должен автоматически увеличить рекламный бюджет на 12%, 14% или 20%. Такое прочтение рыночной статистики было бы абсурдным: компания с нарушенными цепочками поставок, недостаточными мощностями или резко падающей маржинальностью, наоборот, может нуждаться в существенном сокращении рекламных расходов.
Но эти данные доказывают более фундаментальную вещь:
коммерческое внимание никуда не исчезло.
Если ваша компания замолкает, рынок не замолкает вместе с ней.
Ваш конкурент может продолжать появляться в Google.
Другая компания может продолжать публиковать полезные видео.
Другой магазин может сохранять видимость в Instagram или TikTok.
Другой специалист может ответить на вопрос, на который ваш сайт больше не отвечает.
Другой бренд может оставаться в памяти клиента, пока ваш постепенно из неё исчезает.
На конкурентном рынке не существует нейтрального пустого пространства.
Место, которое вы оставляете, со временем занимает кто-то другой.
Украинские потребители не перестали покупать — они стали гораздо осознаннее
Одно из самых опасных предположений, которое компания может сделать во время войны, звучит так: раз люди беспокоятся о деньгах, значит, они перестали потреблять.
На деле всё гораздо сложнее.
Исследование Gradus Research за 2026 год не выявило единственной доминирующей модели потребительского поведения. Около 21% респондентов были отнесены к «сберегающим» — тем, кто тщательно контролирует расходы и создаёт финансовый резерв; 27% — к рациональным оптимизаторам, которые контролируют траты, но не меняют существенно привычный образ жизни; 23% — к более импульсивным потребителям, ориентированным на немедленное эмоциональное удовлетворение; а 29% — к тем, кто старается сохранять привычные модели расходов, несмотря на внешние обстоятельства.
Для маркетинга это распределение крайне важно, потому что оно разрушает слишком упрощённую идею «потребителя военного времени».
Единого «потребителя военного времени» не существует.
Есть миллионы людей, живущих в одной и той же национальной реальности, но реагирующих на неё по-разному.
Одни откладывают покупки.
Другие переходят на более дешёвые варианты.
Кто-то покупает меньше, но выбирает более высокое качество.
Кто-то особенно бережёт привычные удовольствия именно потому, что жизнь стала менее предсказуемой.
Кто-то платит за удобство, потому что у него меньше эмоционального ресурса.
Кто-то готов заплатить больше за знакомый и надёжный локальный бренд.
Кто-то чрезвычайно чувствителен к цене.
А для кого-то сервис, скорость, безопасность или репутация достаточно важны, чтобы выбрать более дорогой вариант.
Gradus отмечает, что цена, скидки и специальные предложения остаются важными триггерами покупки, однако удобство и забота формируют ещё один существенный слой ожиданий. Примерно треть потребителей обращает внимание на эмоциональность и эмпатию в коммуникации брендов, а около четверти ожидают, что бренды будут поддерживать людей, страну или социальные инициативы.
Именно поэтому полный отказ от маркетинга — слишком грубая реакция на экономическое давление.
Когда покупательское поведение становится сложнее, компаниям нужно лучше понимать клиента, а не меньше заниматься им.
Цена имеет огромное значение — но рынок не сводится только к цене
Нет смысла романтизировать ситуацию: украинцы действительно очень чувствительны к цене.
По данным Gradus за 2025 год, 64% потребителей выбирали более дешёвые бренды, тогда как лишь 25% переходили к более дорогим альтернативам. Исследование потребительского поведения Deloitte Ukraine, опубликованное в марте 2026 года, также описывало всё более рациональные покупки, более высокую чувствительность к цене, более тщательное планирование и повышенный интерес к скидкам, акциям и товарам собственных торговых марок.
Но даже эти результаты не означают, что вся маркетинговая стратегия должна превратиться в одну бесконечную распродажу.
Покупатель, который осторожнее относится к деньгам, сильнее интересуется тем, почему продукт или услуга стоят именно столько.
А значит, роль маркетинга становится больше, а не меньше.
Если ваша услуга на 20% дороже, но служит вдвое дольше — объясните это.
Если клиника предлагает диагностическую возможность, которая снижает неопределённость, — объясните это.
Если ваше программное обеспечение экономит сотруднику пять часов каждую неделю — покажите это.
Если в стоимость мебели входят монтаж и настоящая гарантия, которых нет у более дешёвого варианта, — сделайте эту разницу заметной.
Если ваша доставка надёжнее работает во время отключений — скажите об этом.
Если продукт производится локально и его покупка поддерживает занятость в Украине — сообщайте об этом, не превращая патриотизм в пустое украшение.
Покупатель, который раньше принимал решение быстро, сегодня может сравнить пять поставщиков.
Маркетинг определяет, что именно он увидит в процессе этого сравнения.
Иными словами, экономическое давление не отменяет маркетинг.
Оно смещает его от убеждения через эмоцию и возбуждение к убеждению через ясность, доказательства и релевантность.
Доверие стало коммерческим активом, а не брендинговым слоганом
Одно из важнейших изменений в поведении украинских потребителей заключается в том, насколько тесно решения о покупке теперь связаны не только с функциональностью и ценой, но и с доверием, ценностями и поведением самой компании.
Исследование Deloitte Ukraine среди более чем 1 000 украинских пользователей смартфонов, проведённое в конце 2025 года и опубликованное в марте 2026 года, показало, что 62% респондентов сознательно избегают продукции компаний, продавец или производитель которой не ушёл с российского рынка. 52% считают, что бизнес должен направлять часть своей деятельности на поддержку Вооружённых сил Украины и преодоление последствий войны. Ещё 27% заявили, что готовы покупать у таких компаний даже в том случае, если товар стоит дороже.
Эти данные не следует воспринимать как разрешение оборачивать каждый продукт в национальный флаг и называть это корпоративной ответственностью.
Гораздо полезнее сделать противоположный вывод.
Потребители внимательно смотрят на действия компаний.
Если компания говорит, что помогает, людям важно понимать — как именно.
Если она заявляет о поддержке Украины, важным становится её реальное поведение.
Если она говорит об украинском производстве, клиентам может быть важно знать, где продукт действительно произведён.
Если компания говорит о социальной ответственности, но плохо относится к клиентам или сотрудникам, это противоречие становится частью бренда.
Именно поэтому подлинность сегодня важнее громких формулировок.
Компания, которая действительно передавала оборудование, сохраняла рабочие места, платила налоги, помогала волонтёрам, адаптировала рабочую среду или поддерживала местное сообщество, может спокойно и ясно рассказывать об этих действиях.
Но порядок принципиален:
сначала сделайте что-то реальное — и только затем рассказывайте об этом.
Не придумывайте моральную миссию только потому, что рекламному отделу нужен контент.
Война — это контекст, в котором существует бренд.
Она никогда не должна становиться креативным трюком.
Хороший маркетинг во время войны не делает вид, будто войны нет
Один из наиболее полезных выводов исследования Gradus Research за 2026 год касался именно тона рекламы.
Потребители не просили бренды становиться бесконечно мрачными или депрессивными. Но им также не нужна реклама, изображающая фантазийный мир, полностью оторванный от окружающей реальности. По данным Gradus, лишь 9% потребителей положительно реагировали на рекламу, построенную вокруг идеализированной картины жизни, тогда как коммуникация, сочетавшая позитивный настрой с признанием реальных повседневных трудностей, воспринималась заметно лучше.
Это различие принципиально.
Людям нужны положительные эмоции.
Им нужна красота.
Им нужен юмор.
Им нужны дни рождения, рестораны, подарки, музыка, мода, праздники, развлечения и моменты, напоминающие, что жизнь всё равно остаётся жизнью.
Украинскому потребителю не нужно, чтобы каждая реклама напоминала ему о ракетах.
Но тот же человек мгновенно считывает коммуникацию, которая выглядит абсурдно оторванной от мира вокруг.
Поэтому хороший маркетинг военного времени занимает более зрелое эмоциональное пространство.
Он говорит:
Мы понимаем контекст.
Мы всё ещё здесь.
Мы продолжаем работать.
Мы адаптировались.
Вот как мы можем вам помочь.
Вот что изменилось.
Вот что осталось прежним.
Вот какую ценность мы можем дать.
Это совсем не то же самое, что кричать:
ВСЁ ПРЕКРАСНО! ПОКУПАЙТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС!
В трудные периоды самая сильная коммуникация часто становится тише, потому что доверие ценнее ажиотажа.
Почему исчезновение опасно, даже если бизнес финансово выживает
Компании часто оценивают сокращение маркетинга только через объём денег, который удаётся сэкономить немедленно.
Если реклама стоит 200 000 грн в месяц и компания полностью её останавливает, кажется, что она сэкономила 200 000 грн.
С бухгалтерской точки зрения всё очевидно.
Коммерческая цена этого решения менее заметна, потому что часто проявляется позже.
Маркетинговые системы со временем накапливают активы: брендовый поисковый спрос, трафик сайта, позиции в поиске, отзывы клиентов, CRM-данные, аудитории ремаркетинга, подписчиков email-рассылок, аудиторию социальных сетей, кейсы, видео, статьи, знания отдела продаж и знакомство клиентов с брендом.
Если маркетинг надолго исчезает, это накопление прекращается.
А у конкурентов — продолжается.
Представьте две сопоставимые компании, входящие в один и тот же тяжёлый год.
Компания A резко сокращает необязательные расходы, но сохраняет несколько стратегически важных направлений: поисковые кампании с высоким намерением, удержание клиентов, SEO, полезный контент, работу с отзывами и регулярную коммуникацию с существующими клиентами.
Компания B почти полностью выключает маркетинг на восемнадцать месяцев.
Когда ситуация улучшается, компания B не может просто нажать кнопку и вернуться в ту же точку, где находилась до паузы.
Конкурент уже привлёк клиентов.
Конкурент собрал отзывы.
На сайте конкурента появилось ещё сто полезных страниц.
Конкурент понял, какие сообщения работают.
Он сформировал аудитории ремаркетинга.
Улучшил посадочные страницы.
И узнал, как изменились возражения клиентов во время войны.
Компания B сэкономила деньги, но одновременно создала дефицит знаний и дефицит видимости.
Это не означает, что компания A обязательно победит.
Рынки устроены сложнее.
Это означает лишь, что у полного молчания есть альтернативная стоимость, которую финансовые таблицы часто не показывают.
Маркетинг — не то же самое, что реклама, и это различие может сэкономить компании деньги
Когда бюджеты становятся жёстче, возможно, самое важное стратегическое улучшение — перестать использовать слова «маркетинг» и «реклама» как синонимы.
Реклама — лишь один из компонентов маркетинга.
Маркетинг также включает позиционирование, изучение клиентов, ценообразование, дизайн предложения, удержание, CRM, клиентский опыт, реферальные механики, оптимизацию сайта, SEO, контент, управление репутацией, поддержку продаж, оптимизацию конверсии и аналитику.
Поэтому компания вполне может сократить рекламные расходы и одновременно улучшить маркетинг.
Например, бизнес, который тратит большие суммы на привлечение новых клиентов, игнорируя тысячи прошлых покупателей, может обнаружить, что CRM и удержание дают больше прибыли, чем дополнительный поток новых лидов.
Компания профессиональных услуг может обнаружить, что дорогая имиджевая реклама работает слабо, тогда как подробные статьи, отвечающие на поисковые запросы с высоким намерением в Google, годами приводят квалифицированные обращения.
Интернет-магазин может выяснить, что его главная проблема — не недостаток трафика, а низкая мобильная конверсия, дорогая доставка или слабый повторный спрос.
Клиника может понять, что пациентам не хватает не узнаваемости — им не хватает информации, необходимой для доверия к процедуре.
B2B-компания может увидеть, что отдел продаж получает лиды, но теряет их из-за отсутствия кейсов, сравнительных материалов или убедительных доказательств результата.
Все эти проблемы относятся к маркетингу.
И ни одна из них не решается просто покупкой большего количества показов.
Во время войны это особенно важно, потому что в условиях высокой неопределённости эффективность приобретает ещё большее значение.
Правильный ответ — не обязательно «тратить больше».
Правильный ответ:
меньше терять впустую, лучше понимать клиента и концентрировать ресурсы там, где они действительно влияют на выручку.
Цифровая видимость особенно важна, потому что поведение украинских потребителей глубоко цифровое
Рекламный рынок Украины становится всё более цифровым, потому что всё более цифровым становится и внимание потребителей.
Исследование медиапотребления Gradus за 2025 год показало, что 91% респондентов потребляют контент со смартфона; 44% проводят более трёх часов в день в мессенджерах, 36% — более трёх часов на видеоплатформах, а 30% — столько же времени в социальных сетях.
Исследование восприятия рекламы, опубликованное Gradus в марте 2026 года, показало, что мессенджеры и социальные сети — наиболее распространённые места, где украинцы замечают рекламу: примерно 48% респондентов сталкиваются с рекламой именно там.
Deloitte добавляет ещё один важный слой: 34% респондентов сказали, что отзывы пользователей помогли им принять окончательное решение о покупке; TikTok оказался самой распространённой площадкой для открытия новых продуктов у 19% респондентов; а 27% сообщили, что в 2025 году использовали инструменты ИИ для работы или учёбы — на 11 процентных пунктов больше, чем годом ранее.
Эти данные описывают путь клиента, который больше не является линейным.
Покупатель может увидеть видео в TikTok, затем поискать компанию в Google, прочитать отзывы, спросить ИИ-ассистента об альтернативах, зайти в Instagram, сравнить цены, уйти, увидеть ремаркетинг, посоветоваться с другом и в итоге купить через три недели.
Это означает, что компании, зависящие только от одного канала, становятся всё более уязвимыми.
Бизнесу вовсе не обязательно присутствовать везде.
Ему нужно присутствовать в тех моментах, которые действительно важны.
Поисковый маркетинг может становиться ещё ценнее в периоды неопределённости
Поиск структурно отличается от многих других видов рекламы, потому что он перехватывает уже существующее намерение.
Человек, который ищет:
«аварийный электрик Киев»
«бухгалтерские услуги для украинской компании»
«лучший генератор для квартиры»
«стоматолог сегодня открыт»
«CRM для малого бизнеса Украина»
«сколько стоит ремонт квартиры»
не получает случайное рекламное сообщение, которое прерывает его занятие.
Этот человек уже активно пытается решить конкретную проблему.
То, что ВРК ожидает роста рынка платного поиска в Украине примерно на 20% в 2026 году — до более чем 30 млрд грн, — показывает, что бизнес продолжает высоко ценить рекламу, основанную на уже существующем намерении.
Во время экономического давления намерение часто становится ценнее широкого охвата, потому что компании не могут позволить себе покупать огромные объёмы внимания, которое никогда не превращается в действие.
Именно поэтому рациональный маркетинговый план военного времени часто защищает высокоинтентный поиск раньше, чем широкую имиджевую рекламу.
Вопрос не в том:
«Сколько людей нас увидело?»
Вопрос в другом:
«Сколько людей, которым действительно нужно то, что мы продаём, смогли нас найти?»
ПРОГНОЗ ПО ПЛАТНОМУ ПОИСКУ
Более 30,3 млрд грн в 2026 году согласно рыночному прогнозу, приведённому в статье.
Поиск перехватывает уже существующее намерение: клиент уже пытается решить проблему.SEO — не роскошь, когда платное привлечение дорожает
Та же логика работает и для органического поиска.
Платный трафик прекращается в тот момент, когда прекращается оплата.
Полезный контент может продолжать приносить видимость ещё долго после публикации.
Это не делает SEO бесплатным и, конечно, не гарантирует быстрый результат, но меняет характер инвестиции.
Представим бухгалтерскую компанию, которая публикует действительно полезное руководство с ответами на двадцать вопросов о налогообложении украинских предпринимателей, обновляет его при изменении законодательства, создаёт связанные сервисные страницы, добавляет экспертные комментарии и получает релевантные ссылки.
Со временем такой контент становится активом.
Компания может занимать позиции по поисковым запросам.
Отдел продаж может отправлять материал потенциальным клиентам.
Социальные сети могут переиспользовать его.
Системы ИИ-поиска могут ссылаться на него.
Клиенты могут делиться им.
Одна и та же работа может участвовать сразу в нескольких этапах процесса покупки.
Компания, которая на несколько лет перестаёт создавать полезную информацию, оставляет эти информационные пространства конкурентам.
И снова: у молчания есть цена.
Теперь появился ещё один слой: GEO и обнаружение через ИИ
Поисковое поведение снова меняется, потому что потребители всё чаще используют генеративные ИИ-инструменты для изучения продуктов, услуг и компаний.
Это не означает, что традиционное SEO исчезло.
Это означает, что у компаний появилась дополнительная проблема видимости.
Когда человек спрашивает ИИ-ассистента:
«Какие бухгалтерские компании в Киеве заслуживают доверия?»
«Что нужно спросить перед выбором косметологической клиники?»
«Как украинские компании выбирают CRM?»
«Какие локальные производители выпускают этот продукт?»
в ответ чаще попадают те бренды, о которых в интернете существует ясная, структурированная и заслуживающая доверия информация.
Поэтому простая информационная полнота становится всё более ценной.
Кто вы?
Что именно вы делаете?
Где вы работаете?
Для кого предназначена ваша услуга?
Сколько она стоит?
Какую проблему решает?
Какие доказательства подтверждают ваши заявления?
Какие вопросы клиенты задают чаще всего?
Какие гарантии или ограничения существуют?
Какой у вас опыт?
Какие независимые источники упоминают вас?
Сайт, на котором нет ничего, кроме лозунгов вроде «качество, инновации и превосходство», — это не просто слабый копирайтинг.
Это слабые данные.
Современный бренд должен быть понятен людям, поисковым системам и системам искусственного интеллекта.
E-commerce показывает: потребление по-прежнему вполне реально
Онлайн-покупки дают ещё одну полезную проверку реальностью.
Forbes Ukraine со ссылкой на данные Prom сообщил, что в 2025 году украинцы потратили на онлайн-покупки около 256 млрд грн — примерно на 7% больше, чем годом ранее.
Исследование Promodo также показало дальнейший рост e-commerce в нескольких категориях, несмотря на нехватку персонала, ограниченную покупательскую способность, дорогие цифровые аукционы и проблемы энергетической безопасности. В анализе подчёркивалось, что компании всё чаще делают ставку не на агрессивное наращивание трафика, а на автоматизацию, удержание и эффективность конверсии.
Это почти идеальное описание того, каким должен быть хороший маркетинг во время войны.
Не слепое расширение.
Не бесконечное привлечение новых клиентов.
Не рост любой ценой.
Эффективность, удержание, релевантность и адаптивность.
Когда привлечение нового клиента дорожает, удержание существующего становится важнее.
Когда потребители внимательно сравнивают цены, важнее становится карточка продукта.
Когда перебои с электричеством создают неопределённость в доставке, важнее становится коммуникация.
Когда люди устают, удобство становится важнее.
Когда растёт стоимость трафика, важнее становится конверсия.
Таким образом, маркетинг становится более операционным — но не менее важным.
Оценочный объём онлайн-покупок украинцев в 2025 году, приведённый в статье.
Существующие клиенты могут быть самой ценной аудиторией, которая у вас есть
В периоды неопределённости одна из самых распространённых ошибок — продолжать тратить почти весь бюджет на привлечение незнакомых людей, одновременно игнорируя клиентов, которые уже знают бренд.
У существующих клиентов есть то, чего нет у новых потенциальных покупателей:
опыт.
Они уже знают, выполнили ли вы обещанное.
Сдержали ли слово.
Ответила ли поддержка.
Работал ли продукт.
Именно поэтому маркетинг удержания становится чрезвычайно ценным.
Практическая маркетинговая стратегия военного времени должна серьёзно учитывать сегментацию CRM, напоминания о повторной покупке, циклы пополнения, программы лояльности, реферальные стимулы, полезную email-коммуникацию, WhatsApp или Viber там, где это уместно, персонализированные предложения и реальный постпродажный сервис.
Это не означает, что существующих клиентов нужно бомбардировать сообщениями только потому, что работать с ними дешевле.
Это означает, что отношения с клиентом следует рассматривать как актив, а не считать каждую транзакцию завершённым событием.
Даже лучшая в мире кампания по привлечению клиентов становится финансово хрупкой, если покупатели никогда не возвращаются.
Клиентский опыт становится маркетингом, когда доверия мало
В обычных презентациях клиентский опыт и маркетинг часто показывают как два отдельных направления.
Но клиент не воспринимает компанию таким образом.
Если на сайте написано, что доставка займёт два дня, а посылка приезжает через семь и никто ничего не объясняет, — это маркетинг.
Если менеджер по продажам обещает одну цену, а в счёте появляется другая, — это маркетинг.
Если Instagram выглядит прекрасно, но поддержка игнорирует жалобы, — это маркетинг.
Если компания публично говорит о поддержке людей, но плохо обращается с сотрудниками, — это маркетинг.
Всё, что переживает клиент во взаимодействии с компанией, в конечном итоге влияет на то, что он расскажет другим.
И отзывы имеют значение.
Вывод Deloitte о том, что отзывы пользователей стали наиболее значимым финальным фактором покупки для 34% респондентов, должен быть особенно важен для любого владельца бизнеса, который всё ещё считает, что управление репутацией — это просто «ответы на плохие отзывы в Google».
Отзывы — это не конец маркетинга.
Это публичная запись о том, оказалось ли маркетинговое обещание правдой.
Не используйте страх как инструмент конверсии
Война сама по себе создаёт достаточно страха.
Брендам не нужно производить дополнительный страх ради продаж.
Есть ситуации, в которых срочность действительно необходима — например, медицинские проблемы, услуги безопасности, аварийный ремонт или критически важное оборудование. Но сознательное использование травмирующих изображений, сирен, взрывов или преувеличенных катастроф только ради повышения CTR легко привлекает внимание ценой доверия.
Полезный тест очень прост:
Останется ли сообщение коммерчески релевантным, если убрать эмоциональный шок?
Если ответ — нет, возможно, компания эксплуатирует контекст вместо того, чтобы помогать клиенту.
Продавец генераторов может объяснить, какой объём резервной мощности нужен дому.
Компания по кибербезопасности может объяснить реальные риски.
Сервис, связанный со страхованием, может разъяснить условия покрытия.
Клиника может объяснить, когда симптом действительно требует внимания.
Все эти сообщения могут быть срочными, не становясь манипулятивными.
Главным стандартом должна оставаться полезность.
Нужно ли сокращать маркетинговые бюджеты во время войны?
Иногда — безусловно.
Не существует ответственного подхода к маркетингу, который утверждал бы, что бюджеты нельзя сокращать никогда.
Если выручка резко падает, сохранение денежных средств может стать немедленным приоритетом компании.
Если запасы невозможно пополнить, рекламировать недоступные товары бессмысленно.
Если сотрудники уже не справляются с текущим спросом, покупка дополнительных лидов может только ухудшить клиентский опыт.
Если кампания остаётся убыточной шесть месяцев, аргумент «нам нужно оставаться заметными» не оправдывает дальнейшее сжигание бюджета.
Аргумент в пользу продолжения маркетинга никогда не должен превращаться в аргумент против финансовой дисциплины.
Вместо этого бюджетные решения должны стать более точными и детализированными.
Компания должна спросить себя:
Какие каналы создают измеримую выручку?
Какие кампании перехватывают реальное намерение?
Какие активности поддерживают существующих клиентов?
Какие каналы в основном производят показатели тщеславия, а не бизнес-результат?
Удаление каких кампаний может повредить будущему спросу?
Какие расходы можно поставить на паузу?
Какие инвестиции, наоборот, становятся ценнее именно потому, что конкуренты становятся тише?
В итоге маркетинговый бюджет действительно может стать на 50% меньше.
Но это должно быть спроектированное сокращение, а не паническое выключение всего маркетинга.
Простая модель маркетинга военного времени: Protect, Prove, Perform, Prepare
Вместо попытки воспроизвести маркетинговый план мирного года украинские компании могут организовать работу вокруг четырёх практических приоритетов.
Protect — защищайте.
Защищайте активы, которые у компании уже есть: отношения с клиентами, брендовый поисковый спрос, репутацию, видимость сайта, CRM-данные, отзывы, ключевые социальные каналы и важную рекламу с высоким покупательским намерением.
Prove — доказывайте.
Заменяйте расплывчатые обещания доказательствами: кейсами, демонстрациями, прозрачными ценами, отзывами клиентов, реальной информацией о доставке, сравнительными страницами, сертификациями, экспертизой и конкретными объяснениями.
Perform — добивайтесь измеримого результата.
Измеряйте коммерческий результат, а не активность. Отслеживайте квалифицированные лиды, стоимость привлечения клиента, конверсию, долю продаж, средний чек, маржу, повторные покупки, пожизненную ценность клиента и вклад в выручку.
Prepare — готовьтесь.
Продолжайте создавать активы, которые будут особенно важны, когда условия улучшатся: SEO, библиотеки контента, клиентские базы, автоматизацию, узнаваемость бренда, видео, партнёрства и first-party data.
Такой подход позволяет избежать обеих крайностей.
Вы не ведёте себя так, будто ничего не изменилось.
И не ведёте себя так, будто будущего не существует.
Сохраняйте спрос, отношения, репутацию, данные и видимость там, где намерение клиента уже высоко.
Заменяйте общие обещания доказательствами, прозрачностью, экспертизой и реальными фактами.
Измеряйте клиентов, маржу, квалифицированные лиды, выручку и повторные покупки.
Продолжайте создавать активы, которые станут особенно важны, когда условия улучшатся.
Как должен выглядеть маркетинговый план на 90 дней?
Полезный девяностодневный план начинается не с контента, а с диагностики.
В первый месяц разберитесь в цифрах.
Определите, откуда приходят лиды, какие продукты создают маржу, какие кампании приводят клиентов, а не просто обращения, где пользователи покидают сайт, какие вопросы постоянно получает отдел продаж, на что жалуются клиенты и какие прошлые покупатели с наибольшей вероятностью совершат повторную покупку.
Во второй месяц улучшайте систему.
Исправьте посадочные страницы, добавьте недостающую информацию, улучшите трекинг, начните системно запрашивать отзывы, очистите CRM, усилите follow-up, переработайте слабые предложения, создайте сравнительный контент и сконцентрируйте медийные бюджеты на каналах, где есть доказанное намерение.
В третий месяц аккуратно экспериментируйте.
Тестируйте новые креативы.
Тестируйте новую аудиторию.
Тестируйте видео.
Тестируйте ремаркетинг.
Тестируйте реферальное предложение.
Тестируйте email-цепочки.
Тестируйте информационный контент, ориентированный на поиск через ИИ.
Ключевое слово здесь — тестировать.
В нестабильной среде уверенность стоит дорого.
Способность быстро учиться ценнее.
Разберитесь с источниками, маржой, качеством лидов, потерями на сайте, возражениями и потенциалом повторных покупок.
Исправьте посадочные страницы, трекинг, CRM-гигиену, follow-up, предложения, отзывы и распределение бюджета в пользу высокоинтентных каналов.
Тестируйте креативы, видео, ремаркетинг, реферальные предложения, email-цепочки и контент для ИИ-поиска.
Маркетинг должен стать ближе к продажам
Одна из худших организационных привычек — ситуация, в которой маркетинг отчитывается о показах, продажи — о выручке, а никто не задаёт вопрос, связаны ли эти две системы между собой.
Во время войны такую разобщённость оправдать ещё сложнее.
Маркетинг должен знать:
Со сколькими лидами связались?
Сколько из них были квалифицированы?
Почему люди отказались?
Какая кампания привела клиентов с самой высокой маржой?
Какая услуга привлекает людей, которые почти никогда не покупают?
Какие возражения сегодня встречаются чаще, чем шесть месяцев назад?
Продажи должны знать:
Какую рекламу видел лид.
Какую страницу он посещал.
Какой контент скачивал.
Какое обещание сформировало его ожидания.
Чем ближе работают эти команды, тем проще сокращать потери.
Правильный KPI — не всегда самый дешёвый лид
Этот момент заслуживает отдельного акцента.
Кампания, которая даёт лид по 200 грн, вовсе не обязательно лучше кампании, где лид стоит 500 грн.
Предположим, кампания A приводит 100 лидов по 200 грн.
Общая стоимость: 20 000 грн.
Пять из них становятся клиентами.
Кампания B приводит 40 лидов по 500 грн.
Общая стоимость — те же 20 000 грн.
Десять из них становятся клиентами.
У кампании B «хуже» цена лида, но клиентов в два раза больше.
Этот элементарный пример показывает удивительно распространённую проблему отчётности.
Маркетинг становится опасным, когда оптимизация заканчивается слишком рано в воронке.
Компании должны двигаться как можно ближе к выручке и прибыли — настолько, насколько это позволяют данные.
Не:
«Насколько дешёвым был клик?»
А:
«Что произошло после клика?»
Более глубокая причина продолжать маркетинг: бизнесу необходимо будущее время
Есть и ещё одна причина, которая выходит за пределы рекламных метрик.
Компания, которая постоянно управляет только сегодняшними чрезвычайными ситуациями, в конце концов теряет завтра.
Маркетинг — одна из немногих функций бизнеса, напрямую отвечающих за будущее: будущих клиентов, будущий спрос, будущее позиционирование, будущие продукты и будущую выручку.
Операционный блок спрашивает:
Как нам выполнить обязательства сегодня?
Финансы спрашивают:
Как нам платить сегодня?
Маркетинг должен также спрашивать:
Почему через шесть месяцев кто-то выберет именно нас?
Во время войны этот вопрос становится сложнее.
Но он не становится менее важным.
Наоборот — становится важнее.
Deloitte и Американская торговая палата сообщили в 2026 году, что 58% опрошенных компаний системно внедряли планы обеспечения непрерывности бизнеса. Это показывает, что украинские компании всё чаще рассматривают устойчивость как структурированную управленческую дисциплину, а не как временную реакцию на чрезвычайную ситуацию.
Маркетинг заслуживает такого же отношения.
Он должен быть частью планирования непрерывности бизнеса.
А не необязательным украшением, которое вернут после завершения кризиса.
Часто задаваемые вопросы: маркетинг во время войны в Украине
Этично ли вообще рекламироваться во время войны?
Да, если коммуникация ответственна, а компания действительно предлагает людям продукт или услугу, которые им нужны или представляют для них ценность.
Экономическая деятельность не перестаёт быть легитимной только потому, что страна находится в состоянии войны. Бизнес создаёт рабочие места, платит поставщикам, формирует налоговые поступления и предоставляет товары и услуги, которыми общество продолжает пользоваться.
Этический вопрос заключается не в том, должна ли компания коммуницировать.
Вопрос — как именно она это делает.
Не эксплуатируйте горе, страх или трагедию. Не придумывайте патриотические заслуги. Не изображайте фальшивую реальность. Будьте полезными, уважительными и честными.
Каждая ли компания должна продолжать тратить на маркетинг столько же, сколько раньше?
Нет.
Маркетинговые расходы должны учитывать денежный поток, спрос, мощности, наличие товара, маржу и уровень риска.
Некоторым компаниям имеет смысл увеличить расходы.
Другим — сохранить их.
Третьим — сократить очень существенно.
Главное различие проходит между стратегическим сокращением и полным исчезновением без анализа.
Что сокращать в первую очередь, если денег мало?
В первую очередь стоит критически проверить активности, которые потребляют бюджет, но не дают ни измеримого коммерческого результата, ни понятной долгосрочной стратегической ценности.
К ним могут относиться плохо таргетированные охватные кампании, дублирующее программное обеспечение, слабые каналы, чрезмерное производство контента, источники некачественных лидов или кампании, которые невозможно связать с выручкой.
А вот привлечение с высоким намерением, системы удержания и доказанно прибыльная активность обычно заслуживают более сильной защиты.
Должен ли бренд говорить о войне?
Когда это релевантно.
Логистической компании, возможно, нужно объяснять задержки.
Бизнесу, зависящему от электричества, может быть важно рассказывать о резервных возможностях.
Локальная компания может захотеть рассказать о своих инициативах поддержки.
Но нет никакой причины упоминать войну в каждой публикации.
Клиентам нужна и обычная жизнь.
Неуместна ли позитивная реклама?
Нет.
Исследования Gradus показывают, что украинцам действительно нужны позитивные эмоции, но они хуже реагируют на позитив, который выглядит полностью оторванным от реальности.
Разница — между надеждой и отрицанием.
Бренды могут заставлять людей улыбаться.
Они просто не должны выглядеть так, будто не замечают происходящего.
Продолжают ли украинцы тратить достаточно, чтобы реклама имела смысл?
Ответ сильно зависит от категории, региона и аудитории, однако на национальном уровне данные ясно показывают продолжающееся потребление, функционирующий рынок e-commerce и рост рекламных расходов.
Объём украинского рынка электронной коммерции в 2025 году оценивался примерно в 256 млрд грн, а частное потребление стало крупнейшим положительным фактором роста ВВП в том же году.
Потребители не исчезли.
Они стали более избирательными.
Нужно ли конкурировать прежде всего ценой?
Только если цена действительно является вашим конкурентным преимуществом.
Чувствительность к цене высока, однако исследования Deloitte, Gradus и других украинских аналитических компаний последовательно показывают, что качество, знакомство с брендом, отзывы, удобство, доверие, ценности и социальная ответственность продолжают влиять на решения о покупке.
Компания, которая конкурирует только скидками, со временем может сама приучить клиентов ценить исключительно следующую скидку.
Какие маркетинговые каналы важнее всего?
Универсального медиамикса не существует.
Для локальной аварийной услуги главным каналом может быть Google Search.
Для fashion-ритейлера важнее могут оказаться Instagram, TikTok, creators, performance-реклама и CRM.
В B2B экспертный контент, поиск, LinkedIn, email и прямой outreach могут работать лучше массовых потребительских каналов.
В e-commerce платный поиск, shopping-кампании, социальные сети, удержание и оптимизация конверсии обычно должны работать вместе.
Выбирайте каналы исходя из поведения клиента, а не из моды.
Достаточно ли социальных сетей?
Обычно нет.
Социальные сети — это арендованное внимание.
Алгоритмы меняются.
Аккаунты могут терять охват.
Платформы меняют правила.
Более сильная система объединяет социальные сети с активами, которые вы контролируете напрямую: сайтом, CRM, клиентской базой, email-списком, архивом контента и first-party analytics.
Стоит ли инвестировать в SEO, если результат нужен прямо сейчас?
SEO не должно заменять краткосрочное привлечение, если компании немедленно нужна выручка.
Оно должно дополнять его.
Платный поиск может перехватить сегодняшний спрос.
SEO и полезный контент помогают создавать более дешёвую органическую видимость на завтра.
Сильная стратегия часто использует оба подхода одновременно.
Действительно ли GEO и оптимизация под ИИ уже имеют значение?
Их значение растёт, потому что клиенты начинают использовать системы искусственного интеллекта для исследования и сравнения, а Deloitte зафиксировал заметный рост использования ИИ среди украинских потребителей в 2025 году.
Никакой волшебной кнопки «AI SEO» не существует.
Начните с того, чтобы сделать бизнес максимально понятным в интернете: создайте ясные страницы услуг, экспертные ответы, структурированную информацию, надёжные ссылки и упоминания, отзывы и точные данные о компании.
Стоит ли компании рассказывать о своей поддержке Украины?
Если эта поддержка реальна — да.
Конкретика обычно сильнее лозунгов.
Объясните, что именно было предоставлено, кому, когда и через какой механизм — если раскрытие этой информации уместно и безопасно.
Действия создают доверие.
Лозунги только заявляют о нём.
Что делать, если клиенты обвиняют нас в том, что мы зарабатываем на войне?
Любая коммерческая деятельность может вызывать критику, но сам факт работы бизнеса не является эксплуатацией.
Имеют значение поведение компании, ценообразование, прозрачность и тон коммуникации.
Компания, которая предоставляет полезную услугу по справедливой цене, сохраняет рабочие места и выполняет свои обязательства, участвует в экономической жизни страны.
Компания, которая манипулирует страхом, завышает цены во время чрезвычайных ситуаций или выдумывает социальный вклад, — совершенно другой случай.
Какая самая большая ошибка бизнеса в маркетинге во время войны?
Рассматривать решение как бинарное.
Маркетинг ВКЛ.
Маркетинг ВЫКЛ.
Реальность требует более умного подхода.
Сокращайте то, что создаёт потери.
Защищайте то, что работает.
Укрепляйте доверие.
Оставайтесь доступными для поиска.
Поддерживайте отношения с клиентами.
Продолжайте учиться.
Создавайте активы для будущего.
И последнее: не ждите возвращения «нормального рынка»
Очень легко представить, что однажды обстоятельства снова станут нормальными и компании просто перезапустят стратегии, которые поставили на паузу.
Но рынки не ждут.
Поведение клиентов продолжает меняться.
Поисковые алгоритмы меняются.
ИИ меняет способы обнаружения брендов.
Конкуренты собирают отзывы.
На рынок выходят новые компании.
Люди формируют новые привычки.
Одни бренды запоминаются.
Другие забываются.
Сама украинская экономика демонстрирует этот выдающийся процесс адаптации: несмотря на войну, разрушения и глубокую неопределённость, компании продолжают работать, потребители продолжают покупать, цифровая коммерция продолжает функционировать, а рекламный рынок продолжает расти.
Смысл этих слов не в том, чтобы романтизировать устойчивость.
Смысл — признать реальность.
Бизнес не может решить, когда закончится внешний кризис.
Но он может решить, будет ли продолжать создавать коммерческую релевантность, пока кризис существует.
Это может означать меньшие расходы.
Это может означать отказ от старых кампаний.
Это может означать почти полный переход к performance-маркетингу.
Это может означать инвестиции в удержание вместо привлечения.
Это может означать создание контента, пока конкуренты молчат.
Это может означать изменение продукта.
Это может означать изменение сообщения.
Но если сам бизнес не закрывается, полный отказ от отношений с рынком редко бывает нейтральным решением.
Потому что пока вы ждёте возвращения клиентов, эти клиенты уже где-то находятся.
Они ищут.
Сравнивают.
Читают.
Смотрят.
Спрашивают ИИ.
Проверяют отзывы.
Слушают друзей.
Заходят в магазины.
Открывают сайты.
Принимают решения.
И выбирают компании.
Поэтому самая сильная маркетинговая стратегия во время войны — не в том, чтобы стать громче.
Она в том, чтобы оставаться достаточно полезными, чтобы вас рассматривали; достаточно надёжными, чтобы вам доверяли; и достаточно заметными, чтобы вас могли найти.
Маркетинг во время войны — это не попытка делать вид, будто жизнь нормальна.
Это помощь бизнесу в том, чтобы продолжать работать в мире, который нормальным не является.
И иногда самое важное маркетинговое решение, которое может принять компания, звучит предельно просто:
не исчезайте.
