В эпоху, когда почти любой бренд может запустить кампанию, опубликовать видео, создать целевую страницу и охватить аудиторию в другой стране за несколько часов, легко предположить, что цифровой маркетинг работает везде одинаково. Facebook — это Facebook, Google — это Google, TikTok — это TikTok. Насколько велика может быть разница?
На практике разница между кампанией, которая работает в Израиле, и кампанией, которая работает в Украине, кроется не только в бюджете, платформе или креативе. Она существует на гораздо более глубоком уровне: потребительская культура, доверие, язык, скорость принятия решений, восприятие цен, отношение к международным брендам, структура семьи, экономические реалии, геополитические влияния и то, как люди реагируют на маркетинговые сообщения.
Именно здесь начинается разница между «переводом кампании» и «созданием стратегии для нового рынка». Израильский бренд, который хочет выйти на украинскую аудиторию, или украинский бренд, который хочет работать в Израиле, не может довольствоваться простой заменой иврита на украинский или русский. Он должен понимать рынок изнутри.
Согласно данным DataReportal на 2026 год, в конце 2025 года в Израиле было около 8,72 миллиона интернет-пользователей, что составляет примерно 91,3% населения, и около 7,01 миллиона пользователей социальных сетей — около 73,4% населения. В Украине, для сравнения, насчитывалось около 35,3 миллиона интернет-пользователей (примерно 89,6% населения) и около 23 миллионов пользователей социальных сетей (около 58,5% населения).
Другими словами, оба рынка высоко цифровизированы, но их структуры совершенно разные. Израиль — маленький, плотный, динамичный и сильно перенасыщенный. Украина — гораздо больше, географически разнообразнее, более чувствительна к региональным различиям и требует более глубокой адаптации между различными сегментами аудитории.
Проникновение цифровых технологий: Израиль против Украины (2025/26)
Интернет-пользователи (% населения)
Пользователи соцсетей (% населения)
Израиль: небольшой, быстрый, прямой и перенасыщенный рынок
Маркетинг в Израиле происходит на относительно небольшом, но чрезвычайно интенсивном рынке. Израильский потребитель ежедневно подвергается воздействию огромного количества рекламных сообщений и привык сравнивать, проверять, спрашивать, торговаться, читать отзывы, писать в WhatsApp, общаться с представителями и зачастую быстро принимать решения. Это рынок, где дистанция между показом, разговором и покупкой может быть очень короткой, но в то же время очень хрупкой.
Среднестатистический израильтянин не любит, когда с ним говорят «свысока». Слишком отполированное, слишком стерильное или слишком корпоративное маркетинговое сообщение может показаться не заслуживающим доверия. В Израиле прямой, человечный, резкий язык — иногда даже в меру дерзкий — часто работает лучше. Потребитель хочет быстро понять: Что мне это даст? Сколько это стоит? Почему именно вы? Чем вы отличаетесь от конкурентов? Есть ли доказательства? Кто-то из моих знакомых уже покупал у вас?
Израиль также является страной, где социальные рекомендации имеют огромный вес. Группы в Facebook, сообщества в WhatsApp, отзывы в Google, рекомендации внутри сообществ, микроинфлюенсеры и присутствие «реальных людей» сильно влияют на процесс принятия решений. Хорошая кампания в Израиле не заканчивается рекламой. Она продолжается через общение, комментарии, быстрые ответы, отзывы, социальные доказательства и чувство доступности.
Украина: широкий, многоуровневый рынок, где доверие имеет глубокое значение
Украина — совершенно другой рынок. С одной стороны, это страна с населением, значительно превышающим израильское, десятками миллионов интернет-пользователей и очень большими цифровыми аудиториями. С другой стороны, это рынок, на который глубоко влияют экономическая неопределенность, война, внутренняя и внешняя миграция, региональные разрывы, различия между городами и периферией, а также языковые и культурные различия между украиноязычной, русскоязычной и двуязычной аудиторией.
По этой причине маркетинг в Украине требует гораздо большей чувствительности к контексту. Сообщение, которое работает в Киеве, не обязательно сработает в Одессе, Львове, Днепре или Харькове. Бренд, обращающийся к ИТ-специалистам, предпринимателям и молодой городской аудитории, не может использовать тот же тон при обращении к семьям, более традиционной аудитории, местным владельцам бизнеса или пожилым потребителям.
В Украине доверие — это актив, который необходимо выстраивать тщательно. Потребители могут быть очень открыты к цифровым предложениям, но они также могут быть более осторожны в отношении обещаний, которые кажутся слишком громкими. Они хотят понимать, кто стоит за брендом, стабилен ли сервис, доступна ли поддержка, есть ли у компании реальное присутствие, безопасны ли платежи и понимает ли бренд местные реалии. Маркетинг, который кажется оторванным от реальности, может потерпеть неудачу, даже если креатив выглядит красиво.
Первое отличие: Язык — это не просто перевод
Одно из важнейших различий между маркетингом в Израиле и маркетингом в Украине — это роль языка. В Израиле, хотя есть аудитории, говорящие на арабском, русском, английском, французском и амхарском языках, большинство крупных кампаний нацелены на ивритоязычную аудиторию. Маркетинговый язык на иврите в Израиле, как правило, короткий, прямой, иногда очень эмоциональный, иногда юмористический и часто основанный на чувстве срочности.
В Украине выбор языка — это стратегическое решение. Украинский и русский — это не просто два языка; они несут культурный, политический, поколенческий и региональный смыслы. Использование неправильного языка может быть воспринято как бестактность. С другой стороны, использование правильного языка для правильной аудитории может значительно повысить доверие, идентификацию и показатели конверсии.
Поэтому кампания для Украины не должна просто «переводиться». Она должна быть локализована. Это означает адаптацию сообщения, тона, словарного запаса, обещаний, примеров, креатива и культурного контекста. Как показывает подход Lunaris, разрыв между успешной и провальной кампанией часто кроется в тонкостях языка и культуры, а не только в самих медийных данных.
Второе отличие: Скорость против глубокого выстраивания доверия
В Израиле многие кампании строятся вокруг скорости: оставить контактные данные, общение в WhatsApp, звонок по продажам, назначение встречи, получение предложения и закрытие сделки. Конечно, это зависит от отрасли, но на многих израильских рынках — особенно в сфере услуг, эстетики, образования, недвижимости, частной медицины, финансов и digital — воронка конверсии относительно короткая.
В Украине, особенно в сферах, предполагающих значительные финансовые обязательства, воронка может быть длиннее. Потребители часто хотят проверить, сравнить, понять, почитать, увидеть стабильное присутствие и почувствовать себя в безопасности. Это не значит, что они менее диджитализированы — как раз наоборот. Но процесс выстраивания доверия структурирован иначе. Сильной рекламы не всегда достаточно. Во многих случаях бренду необходимо выстроить цепочку: контент, доказательства, отзывы, видео, объяснения, ремаркетинг, рекомендации, сообщество, и только потом — предложение.
В Израиле иногда можно «подтолкнуть» к быстрому действию. В Украине во многих случаях лучше «вести» пользователя шаг за шагом.
Третье отличие: Израильский креатив против украинского креатива
Израильский креатив
Израильский креатив, как правило, резкий, короткий, прямой, а иногда и более агрессивный. Заголовки вроде «Устали от...?», «Сейчас самое время...», «Хотите получать больше лидов?» или «Решение, которое вы искали» по-прежнему работают в определенных отраслях, особенно когда они связаны с четким предложением и острой болью.
Визуально часто встречаются «громкие» креативы, крупный текст, яркие цвета и акцент на предложении, цене или болевой точке.
Украинский креатив
В Украине подобный креатив иногда может показаться слишком простым или слишком ориентированным на продажи. Многие аудитории лучше реагируют на язык, который предоставляет больше контекста, больше объяснений, больше эстетики, больше доверия и меньше прямого давления.
Чистая эстетика, премиальный вид, аутентичное видео, пояснительный контент и брендинг международного уровня могут работать очень хорошо, особенно среди городской и высококачественной аудитории.
Четвертое отличие: Одинаковые платформы, разное использование
На обоих рынках работают одни и те же основные платформы: Google, Meta, TikTok, YouTube, Instagram, LinkedIn и другие. Но то, как люди ими пользуются, отличается.
В Израиле Google — очень сильный инструмент для запросов с намерением совершить покупку. Пользователь, ищущий «стоматолог в Тель-Авиве», «курс цифрового маркетинга», «семейный адвокат», «лазерная эпиляция» или «маркетинговое агентство», часто уже находится на относительно продвинутой стадии принятия решения. По этой причине поисковые кампании в Израиле могут быть дорогими и высококонкурентными, но при этом качественными.
В Украине поиск Google важен, но в некоторых отраслях генерация спроса через социальные сети имеет особенно большое значение. YouTube, Instagram и TikTok могут служить не только каналами охвата, но и каналами выстраивания доверия, особенно когда бренду нужно объяснить себя, продемонстрировать экспертность или выйти на рынок, где потребитель его еще не знает.
По данным DataReportal, к концу 2025 года охват YouTube составил около 7,01 миллиона пользователей в Израиле и около 23 миллионов пользователей в Украине. Охват Instagram составил около 5 миллионов пользователей в Израиле и около 12,6 миллиона пользователей в Украине. LinkedIn, для сравнения, охватил около 3,1 миллиона участников в Израиле и около 6,3 миллиона в Украине — но относительно численности населения его присутствие в Израиле сильнее. Смысл ясен: в Израиле LinkedIn может быть очень мощным инструментом для B2B, рекрутинга, хай-тека и профессиональных услуг. В Украине он также важен, но требует более точной сегментации по отраслям, ролям и городам.
Охват платформ: Израиль против Украины (в миллионах)
YouTube
Пятое отличие: Цена, ценность и экономическая чувствительность
В Израиле потребители чувствительны к цене, но они не всегда ищут самый дешевый вариант. Во многих сферах израильтяне готовы платить больше, если чувствуют, что бренд заслуживает доверия, быстрый, профессиональный, известный или рекомендованный. Сообщение «Дорого, но оно того стоит» может сработать в Израиле, если оно подкреплено вескими доказательствами.
В Украине чувствительность к цене может быть выше во многих категориях, но это не означает, что рынок ищет только дешевые варианты. В Украине есть премиум-аудитория, техническая аудитория, бизнес-аудитория и городские потребители с очень высокими стандартами. Разница в том, что ценность нужно объяснять более точно. Почему цена оправдана? Что включено? Какой риск снижается? Каков уровень обслуживания? Есть ли гарантия? Есть ли опыт? Есть ли репутация?
В Израиле иногда можно построить кампанию вокруг призыва «оставьте свои данные, и мы свяжемся с вами». В Украине во многих случаях лучше предоставить пользователям больше информации, прежде чем просить их оставить свои данные.
Шестое отличие: Роль личного бренда
В Израиле личный бренд имеет огромную силу. Врачи, консультанты, юристы, лекторы, владельцы агентств, коучи, предприниматели и владельцы бизнеса могут собрать значительную аудиторию вокруг своего лица и личности. Израильтянам нравится знать, кто стоит за бизнесом. Они хотят видеть лицо, слышать голос и чувствовать прямой доступ.
Личный брендинг также очень важен в Украине, но он работает иначе. Он часто требует большей сдержанности, большего авторитета, более профессионального внешнего вида и меньше прямого израильского тона. Профессиональная фигура в Украине должна транслировать стабильность, опыт, доверие и эстетику. Меньше «Давай, поговори со мной сейчас» и больше «Мы понимаем вашу потребность — вот правильный способ ее решить».
Седьмое отличие: Лиды — это не одно и то же
Одна из самых распространенных ошибок в международном маркетинге — это одинаковое измерение лидов на каждом рынке. Лид в Израиле и лид в Украине — это не обязательно один и тот же продукт.
В Израиле лидом может быть кто-то, кто оставил свои данные, потому что хочет, чтобы с ним быстро связались. Если никто не свяжется с ним в течение нескольких минут или часов, возможно, он уже обратился к конкуренту. Это делает скорость ответа критически важной.
В Украине в некоторых отраслях лид может быть более «мягким»: кто-то, кто интересуется, проверяет, сравнивает, запрашивает информацию, но еще не полностью готов к покупке. По этой причине взращивание (nurturing) — продолжение "подогрева" лида с помощью контента, сообщений, ремаркетинга, последующих звонков и доказательств — может быть более важным.
Проще говоря: в Израиле главной задачей часто является скорость ответа. В Украине главной задачей часто является постоянное выстраивание доверия.
Восьмое отличие: Контент-стратегия
В Израиле контент, который хорошо работает, обычно короткий, резкий, практичный и представляет немедленную ценность. Руководства, сравнения, вопросы и ответы, видео «до и после», короткие советы, истории клиентов и посты с четкой точкой зрения могут работать очень хорошо.
В Украине более длинный и глубокий контент может играть более значительную роль в выстраивании авторитета. Статьи, пояснительные видеоролики, интервью, обзоры продуктов, экспертный контент, подробные истории успеха и образовательный контент могут стать центральной частью воронки. Это особенно актуально для B2B, профессиональных услуг, здравоохранения, образования, технологий, финансов и международных брендов.
Девятое отличие: Хорошая кампания в Израиле не обязательно подойдет для Украины
Израильский бренд, пытающийся выйти на рынок Украины, должен остерегаться трех главных ошибок.
- Во-первых, переводить вместо того, чтобы адаптировать. Слова, которые работают на иврите, не всегда несут ту же эмоциональную смысловую нагрузку на украинском или русском языках.
- Во-вторых, предполагать, что ценностное предложение уже понятно. В Израиле, возможно, все понимают суть проблемы. В Украине бренду может потребоваться сначала объяснить проблему, прежде чем предлагать решение.
- В-третьих, слишком быстро оценивать успех. Новый рынок требует изучения, тестирования, создания аудитории, адаптации сообщений и понимания моделей реагирования. Первая кампания не всегда раскроет реальный потенциал рынка.
Десятое отличие: Израиль требует резкости, Украина требует культурной точности
Если бы нам пришлось резюмировать разницу в одном предложении: в Израиле нужно быть резким и четким. В Украине нужно быть точным.
В Израиле сообщение должно пробиваться сквозь шум. Оно должно быть четким, быстрым, актуальным, прямым и подкрепленным доказательствами. В Украине сообщение должно быть адаптировано к языку, региону, экономическим реалиям, уровню доверия, культурной идентичности и этапу принятия решения клиентом.
Оба рынка обладают высоким уровнем цифрового развития. Оба предлагают значительные возможности. Но ни на одном из них не работают шаблонные кампании.
Так как же строить маркетинг между Израилем и Украиной?
Правильный путь начинается со стратегии, а не с рекламы. Перед запуском кампании бренду необходимо понять, кто его аудитория, на каком языке она думает, что она уже знает, чего боится, кто ее конкуренты, как она принимает решения и что заставит ее доверять.
Затем необходимо разработать отдельные сообщения для каждого рынка. Не «одинаковая реклама на другом языке», а разная маркетинговая система: разные заголовки, разные целевые страницы, разные видео, разные точки доказательства, разный темп, а иногда даже разное коммерческое предложение.
В Израиле упор следует делать на скорость, дифференциацию, доказательства, рекомендации, доступность, четкую выгоду и сильный призыв к действию. В Украине упор следует делать на доверие, стабильность, объяснение, качество, культурную адаптацию, профессиональный внешний вид и контент, который укрепляет уверенность с течением времени.
Вывод: Глобальный маркетинг — это не переведенная кампания, а культурно адаптированная система
Различия между маркетингом в Израиле и маркетингом в Украине носят не только технический характер. Они носят стратегический, культурный и эмоциональный характер. На обоих рынках есть цифровые потребители, сильные социальные сети, широкое использование мобильных устройств и значительный бизнес-потенциал. Но способы охвата клиентов, их убеждения, выстраивания доверия и побуждения к действию сильно различаются.
Израиль — это быстрый, конкурентный, прямой и перенасыщенный рынок. Украина — это широкий, сложный рынок, более чувствительный к языку и контексту, с более глубокой потребностью в выстраивании доверия и культурной адаптации.
Бренд, который понимает эту разницу, не просто «переводит» свой маркетинг. Он строит новую систему. Он адаптирует креатив, язык, воронку продаж, предложение, контент и метрики успеха. И это как раз та разница между кампанией, которая выглядит хорошо, и кампанией, которая генерирует реальный рост.
В мире, где внимание стоит дорого, доверие является самой важной валютой. Между Израилем и Украиной побеждают те, кто умеет говорить правильно — не только на правильном языке, но и в правильном контексте — именно они успешно превращают охват в трафик, трафик в доверие, а доверие — в рост.
