Коли країна входить у період затяжної кризи, виникає цілком зрозумілий інстинкт: бізнес починає ділити все, що робить, на дві категорії — необхідне й необов’язкове. І оскільки маркетинг часто помилково сприймають як те, чим займаються вже після завершення «справжньої роботи», а не як частину комерційної системи, що створює попит, утримує клієнтів і захищає майбутню виручку, саме маркетингові бюджети нерідко опиняються серед перших витрат, які ставлять під сумнів.
Під час війни цей інстинкт стає ще сильнішим, адже невизначеність тут не теоретична. Українські компанії роками працюють в умовах повітряних тривог, пошкоджень енергетичної інфраструктури, нестачі працівників, міграції, збоїв у логістиці, коливань попиту, зростання операційних витрат і цілком реальної ймовірності того, що плани, складені в понеділок, доведеться повністю переписати вже до п’ятниці. Тому не дивно, що власник, переглядаючи витрати компанії, може поставити на перший погляд цілком раціональне запитання: навіщо витрачати гроші на те, щоб розповідати людям про наш бізнес, коли в країні триває війна?
Проблема в тому, що саме це запитання від початку спирається на неправильне визначення маркетингу.
Маркетинг — це не спроба робити вигляд, ніби все нормально, і не прагнення заповнити Facebook та Instagram життєрадісною рекламою, ігноруючи те, через що проходять люди навколо. Маркетинг — це система, за допомогою якої компанія розуміє попит, залишається помітною для клієнтів, пояснює цінність, формує довіру, перехоплює наявний попит, утримує покупців і допомагає людині, якій справді потрібен її продукт або послуга, обрати саме її, а не альтернативу.
Якщо дивитися на маркетинг саме так, справжнє питання полягає не в тому, чи варто продовжувати займатися ним під час війни.
Набагато корисніше запитати:
Як має змінитися маркетинг, коли клієнти, бізнес і суспільство одночасно живуть в умовах тривалої невизначеності?
Ця відмінність принципово важлива, тому що дані з України за 2025 і 2026 роки описують не ринок, який перестав функціонувати, а ринок, який став більш вибірковим, більш цифровим, більш чутливим до ціни, уважнішим до цінностей і значно вимогливішим до релевантності — при цьому люди продовжують купувати, шукати, порівнювати, рекомендувати, рекламувати й конкурувати.
Тому стратегічна небезпека для багатьох компаній полягає не в тому, що вони продовжать займатися маркетингом.
Небезпека — зникнути.
Економіка України постраждала, але економічне життя не зупинилося
Жодна серйозна розмова про маркетинг під час війни не повинна починатися з применшення економічної реальності.
Україна працює в надзвичайно складних умовах, і будь-яка бізнес-стратегія, що ігнорує ці умови, — це не оптимізм, а погане управління. Згідно з оглядом Міжнародного валютного фонду за липень 2026 року, Україна, попри тривалу війну Росії та посилення атак на критичну інфраструктуру, зберігала макроекономічну й фінансову стабільність. Водночас МВФ прогнозував зростання реального ВВП приблизно на 1,0–1,6% у 2026 році після зростання на 1,8% у 2025 році.
Національний банк України також підтвердив, що реальний ВВП у 2025 році зріс на 1,8%, і підкреслив особливо важливий для власників бізнесу факт: приватне споживання стало найбільшим позитивним чинником економічного зростання, додавши близько 4,7 відсоткового пункту, тоді як адаптивність бізнесу та внутрішній попит допомагали економіці продовжувати відновлення попри атаки й руйнування.
Ці цифри не означають, що вести бізнес легко, і не означають, що зростає кожен сектор.
Вони говорять про інше — і для бізнесу це значно корисніше.
Люди й надалі беруть участь в економіці.
Вони продовжують заробляти й отримувати зарплати, купувати продукти, замінювати побутову техніку, замовляти товари, звертатися до лікарів, наймати фахівців, купувати програмне забезпечення, ремонтувати житло, навчати дітей, відвідувати ресторани, обслуговувати автомобілі, заводити домашніх тварин, оплачувати послуги й щодня ухвалювати тисячі звичайних комерційних рішень — навіть якщо обставини, у яких ці рішення приймаються, зовсім не звичайні.
Бізнес не може контролювати війну, електропостачання чи макроекономічне середовище. Але він може контролювати інше: чи зможе клієнт, якому просто зараз потрібен його продукт або послуга, знайти компанію, зрозуміти її пропозицію, довіритися їй і здійснити покупку.
І саме тут з’являється маркетинг.
Найнаочніший доказ: українські компанії самі не припинили маркетинг
Мабуть, найпоказовіший доказ дає не теорія, а сам рекламний ринок.
Якби бізнес загалом дійшов висновку, що маркетинг під час війни безглуздий, рекламний ринок України мав би скорочуватися.
Але цього не відбувається.
Всеукраїнська рекламна коаліція повідомила, що ринок реклами та комунікацій зріс приблизно на 12% у 2025 році, а в оновленому прогнозі за серпень 2026 року й надалі очікувала зростання українського ринку медійної реклами ще на 12% протягом 2026 року — попри пряме визнання ризиків відключень електроенергії та втрат бізнесу через атаки.
Цифри за цим заголовком ще показовіші.
За прогнозом ВРК за серпень 2026 року, загальний обсяг українського ринку медійної реклами у 2026 році оцінювався приблизно у 37,4 млрд грн — на 12% більше, ніж у 2025 році. Обсяг інтернет-медійної реклами прогнозувався приблизно на рівні 22,2 млрд грн, що означає річне зростання на 14%, а платна пошукова реклама — включно з частиною Google Display Network — мала перевищити 30,3 млрд грн, приблизно на 20% перевищивши рівень 2025 року. Зростання інфлюенсер-маркетингу прогнозувалося приблизно на 18%, а SMM — приблизно на 9%.
Це не цифри ринку, який вирішив, що клієнти більше не мають значення.
Це цифри компаній, які продовжують конкурувати за увагу.
Звичайно, це не означає, що кожен окремий бізнес має автоматично збільшити рекламний бюджет на 12%, 14% або 20%. Таке прочитання ринкової статистики було б абсурдним: компанія з порушеними ланцюгами постачання, недостатніми потужностями або різким падінням маржинальності, навпаки, може потребувати суттєвого скорочення рекламних витрат.
Але ці дані доводять фундаментальнішу річ:
комерційна увага нікуди не зникла.
Якщо ваша компанія замовкає, ринок не замовкає разом із нею.
Ваш конкурент може й надалі з’являтися в Google.
Інша компанія може продовжувати публікувати корисні відео.
Інший магазин може залишатися помітним в Instagram або TikTok.
Інший фахівець може відповісти на запитання, на яке ваш сайт більше не відповідає.
Інший бренд може залишатися в пам’яті клієнта, поки ваш поступово з неї зникає.
На конкурентному ринку не існує нейтрального порожнього простору.
Місце, яке ви залишаєте, з часом займає хтось інший.
Українські споживачі не припинили купувати — вони стали значно обдуманішими
Одне з найнебезпечніших припущень, яке компанія може зробити під час війни, полягає в тому, що якщо люди хвилюються через гроші, то вони нібито перестали споживати.
Насправді відбулося щось набагато складніше.
Дослідження Gradus Research за 2026 рік не виявило єдиної домінантної моделі витрат. Приблизно 21% респондентів були віднесені до ощадливих споживачів, які ретельно контролюють витрати й формують резерв; 27% — до раціональних оптимізаторів, які контролюють витрати без істотної зміни звичного способу життя; 23% — до більш імпульсивних споживачів, орієнтованих на негайне емоційне задоволення; а 29% — до тих, хто намагається зберігати звичні моделі витрат попри зовнішні обставини.
Для маркетингу цей розподіл надзвичайно важливий, тому що він руйнує надто спрощену ідею «споживача воєнного часу».
Єдиного «споживача воєнного часу» не існує.
Є мільйони людей, які живуть в одній і тій самій національній реальності, але реагують на неї по-різному.
Одні відкладають покупки.
Інші переходять на дешевші варіанти.
Хтось купує менше, але обирає вищу якість.
Хтось особливо береже звичні задоволення саме тому, що життя стало менш передбачуваним.
Хтось платить за зручність, тому що має менше емоційного ресурсу.
Хтось готовий заплатити більше за знайомий і надійний локальний бренд.
Хтось надзвичайно чутливий до ціни.
А для когось сервіс, швидкість, безпека чи репутація достатньо важливі, щоб обрати дорожчий варіант.
Gradus зазначає, що ціна, знижки та спеціальні пропозиції залишаються важливими тригерами покупки, однак зручність і турбота формують ще один суттєвий шар очікувань. Приблизно третина споживачів звертає увагу на емоційність і емпатію в комунікації брендів, а близько чверті очікують, що бренди підтримуватимуть людей, країну або соціальні ініціативи.
Саме тому повна відмова від маркетингу — надто груба реакція на економічний тиск.
Коли купівельна поведінка стає складнішою, компаніям потрібно краще розуміти клієнта, а не менше ним займатися.
Ціна має величезне значення — але ринок не зводиться лише до ціни
Немає сенсу романтизувати ситуацію: українці справді дуже чутливі до ціни.
За даними Gradus за 2025 рік, 64% споживачів обирали дешевші бренди, тоді як лише 25% переходили до дорожчих альтернатив. Дослідження споживчої поведінки Deloitte Ukraine, опубліковане в березні 2026 року, також описувало дедалі раціональніші покупки, вищу чутливість до ціни, ретельніше планування та посилений інтерес до знижок, акцій і товарів власних торгових марок.
Але навіть ці результати не означають, що вся маркетингова стратегія має перетворитися на один безкінечний розпродаж.
Покупець, який обережніше ставиться до грошей, сильніше цікавиться тим, чому продукт або послуга коштують саме стільки.
А отже, роль маркетингу стає більшою, а не меншою.
Якщо ваша послуга на 20% дорожча, але служить удвічі довше — поясніть це.
Якщо клініка пропонує діагностичну можливість, що зменшує невизначеність, — поясніть це.
Якщо ваше програмне забезпечення економить працівникові п’ять годин щотижня — покажіть це.
Якщо у вартість меблів входять монтаж і справжня гарантія, яких немає у дешевшого варіанта, — зробіть цю різницю помітною.
Якщо ваша доставка надійніше працює під час відключень — скажіть про це.
Якщо продукт виробляється локально і його купівля підтримує зайнятість в Україні — комунікуйте це, не перетворюючи патріотизм на порожню декорацію.
Покупець, який раніше ухвалював рішення швидко, сьогодні може порівняти п’ять постачальників.
Маркетинг визначає, що саме він побачить під час цього порівняння.
Інакше кажучи, економічний тиск не скасовує маркетинг.
Він зміщує маркетинг від переконання через емоцію та збудження до переконання через ясність, докази й релевантність.
Довіра стала комерційним активом, а не брендинговим слоганом
Одна з найважливіших змін у поведінці українських споживачів полягає в тому, наскільки тісно рішення про покупку тепер пов’язані не лише з функціональністю та ціною, а й із довірою, цінностями та поведінкою самої компанії.
Дослідження Deloitte Ukraine серед понад 1 000 українських користувачів смартфонів, проведене наприкінці 2025 року й опубліковане в березні 2026 року, показало, що 62% респондентів свідомо уникають продукції компаній, продавець або виробник якої не пішов із російського ринку. 52% вважають, що бізнес має спрямовувати частину своєї діяльності на підтримку Збройних сил України та подолання наслідків війни. Ще 27% заявили, що готові купувати у таких компаній навіть тоді, коли товар коштує дорожче.
Ці дані не слід сприймати як дозвіл загортати кожен продукт у національний прапор і називати це корпоративною відповідальністю.
Набагато корисніше зробити протилежний висновок.
Споживачі уважно дивляться на дії компаній.
Якщо компанія каже, що допомагає, людям важливо розуміти — як саме.
Якщо вона заявляє про підтримку України, значення має її реальна поведінка.
Якщо вона говорить про українське виробництво, клієнтам може бути важливо знати, де продукт справді виготовлено.
Якщо компанія заявляє про соціальну відповідальність, але погано ставиться до клієнтів або працівників, ця суперечність стає частиною бренду.
Саме тому автентичність сьогодні важливіша за гучні формулювання.
Компанія, яка справді передавала обладнання, зберігала робочі місця, сплачувала податки, допомагала волонтерам, адаптувала робоче середовище або підтримувала місцеву громаду, може спокійно й чітко розповідати про ці дії.
Але порядок принциповий:
спочатку зробіть щось реальне — і лише потім розповідайте про це.
Не вигадуйте моральну місію лише тому, що рекламному відділу потрібен контент.
Війна — це контекст, у якому існує бренд.
Вона ніколи не повинна ставати креативним трюком.
Хороший маркетинг під час війни не робить вигляд, ніби війни немає
Один із найкорисніших висновків дослідження Gradus Research за 2026 рік стосувався саме тону реклами.
Споживачі не просили бренди ставати нескінченно похмурими чи депресивними. Але їм так само не потрібна реклама, що показує фантазійний світ, повністю відірваний від навколишньої реальності. За даними Gradus, лише 9% споживачів позитивно реагували на рекламу, побудовану навколо ідеалізованої картини життя, тоді як комунікація, що поєднувала позитивний настрій із визнанням реальних повсякденних труднощів, сприймалася значно краще.
Ця відмінність принципова.
Людям потрібні позитивні емоції.
Їм потрібна краса.
Їм потрібен гумор.
Їм потрібні дні народження, ресторани, подарунки, музика, мода, свята, розваги й моменти, які нагадують, що життя все одно залишається життям.
Українському споживачеві не потрібно, щоб кожна реклама нагадувала йому про ракети.
Але та сама людина миттєво зчитує комунікацію, що виглядає абсурдно відірваною від світу навколо.
Тому хороший маркетинг воєнного часу займає зріліший емоційний простір.
Він говорить:
Ми розуміємо контекст.
Ми все ще тут.
Ми продовжуємо працювати.
Ми адаптувалися.
Ось як ми можемо вам допомогти.
Ось що змінилося.
Ось що залишилося незмінним.
Ось яку цінність ми можемо дати.
Це зовсім не те саме, що кричати:
УСЕ ПРЕКРАСНО! КУПУЙТЕ ПРЯМО ЗАРАЗ!
У складні періоди найсильніша комунікація часто стає тихішою, тому що довіра цінніша за ажіотаж.
Чому зникнення небезпечне, навіть якщо бізнес фінансово виживає
Компанії часто оцінюють скорочення маркетингу лише через обсяг грошей, який вдається заощадити негайно.
Якщо реклама коштує 200 000 грн на місяць і компанія повністю її зупиняє, здається, що вона заощадила 200 000 грн.
З бухгалтерської точки зору все очевидно.
Комерційна ціна цього рішення менш помітна, тому що часто проявляється пізніше.
Маркетингові системи з часом накопичують активи: брендовий пошуковий попит, трафік сайту, позиції в пошуку, відгуки клієнтів, CRM-дані, аудиторії ремаркетингу, підписників email-розсилок, аудиторію соціальних мереж, кейси, відео, статті, знання відділу продажів і знайомство клієнтів із брендом.
Якщо маркетинг надовго зникає, це накопичення припиняється.
А у конкурентів — триває.
Уявіть дві зіставні компанії, які входять в один і той самий складний рік.
Компанія A різко скорочує необов’язкові витрати, але зберігає кілька стратегічно важливих напрямів: пошукові кампанії з високим купівельним наміром, утримання клієнтів, SEO, корисний контент, роботу з відгуками й регулярну комунікацію з наявними клієнтами.
Компанія B майже повністю вимикає маркетинг на вісімнадцять місяців.
Коли ситуація покращується, компанія B не може просто натиснути кнопку й повернутися в ту саму точку, де була до паузи.
Конкурент уже залучив клієнтів.
Конкурент зібрав відгуки.
На сайті конкурента з’явилося ще сто корисних сторінок.
Конкурент зрозумів, які повідомлення працюють.
Він сформував аудиторії ремаркетингу.
Покращив посадкові сторінки.
І дізнався, як змінилися заперечення клієнтів під час війни.
Компанія B заощадила гроші, але водночас створила дефіцит знань і дефіцит видимості.
Це не означає, що компанія A обов’язково переможе.
Ринки влаштовані складніше.
Це означає лише те, що повне мовчання має альтернативну вартість, яку фінансові таблиці часто не показують.
Маркетинг — не те саме, що реклама, і ця відмінність може заощадити компанії гроші
Коли бюджети стають жорсткішими, можливо, найважливіше стратегічне покращення — перестати використовувати слова «маркетинг» і «реклама» як синоніми.
Реклама — лише один із компонентів маркетингу.
Маркетинг також охоплює позиціонування, дослідження клієнтів, ціноутворення, дизайн пропозиції, утримання, CRM, клієнтський досвід, реферальні механіки, оптимізацію сайту, SEO, контент, управління репутацією, підтримку продажів, оптимізацію конверсії й аналітику.
Тому компанія цілком може скоротити рекламні витрати й водночас покращити маркетинг.
Наприклад, бізнес, який витрачає великі суми на залучення нових клієнтів, ігноруючи тисячі попередніх покупців, може виявити, що CRM і утримання дають більше прибутку, ніж додатковий потік нових лідів.
Компанія професійних послуг може виявити, що дорога іміджева реклама працює слабко, тоді як докладні статті, які відповідають на пошукові запити з високим наміром у Google, роками приводять кваліфіковані звернення.
Інтернет-магазин може з’ясувати, що його головна проблема — не нестача трафіку, а низька мобільна конверсія, дорога доставка або слабкий повторний попит.
Клініка може зрозуміти, що пацієнтам бракує не впізнаваності — їм бракує інформації, необхідної для довіри до процедури.
B2B-компанія може побачити, що відділ продажів отримує ліди, але втрачає їх через відсутність кейсів, порівняльних матеріалів або переконливих доказів результату.
Усі ці проблеми належать до маркетингу.
І жодна з них не вирішується просто купівлею більшої кількості показів.
Під час війни це особливо важливо, тому що в умовах високої невизначеності ефективність набуває ще більшого значення.
Правильна відповідь — не обов’язково «витрачати більше».
Правильна відповідь:
менше втрачати даремно, краще розуміти клієнта й концентрувати ресурси там, де вони справді впливають на виручку.
Цифрова видимість особливо важлива, тому що поведінка українських споживачів глибоко цифрова
Рекламний ринок України стає дедалі цифровішим, тому що дедалі цифровішою стає й увага споживачів.
Дослідження медіаспоживання Gradus за 2025 рік показало, що 91% респондентів споживають контент зі смартфона; 44% проводять понад три години на день у месенджерах, 36% — понад три години на відеоплатформах, а 30% — стільки ж часу в соціальних мережах.
Дослідження сприйняття реклами, опубліковане Gradus у березні 2026 року, показало, що месенджери й соціальні мережі — найпоширеніші місця, де українці помічають рекламу: приблизно 48% респондентів стикаються з рекламою саме там.
Deloitte додає ще один важливий шар: 34% респондентів сказали, що відгуки користувачів допомогли їм ухвалити остаточне рішення про покупку; TikTok виявився найпоширенішою платформою для відкриття нових продуктів у 19% респондентів; а 27% повідомили, що у 2025 році використовували інструменти ШІ для роботи або навчання — на 11 відсоткових пунктів більше, ніж роком раніше.
Ці дані описують шлях клієнта, який більше не є лінійним.
Покупець може побачити відео в TikTok, потім знайти компанію в Google, прочитати відгуки, запитати ШІ-асистента про альтернативи, зайти в Instagram, порівняти ціни, піти, побачити ремаркетинг, порадитися з другом і зрештою купити через три тижні.
Це означає, що компанії, які залежать лише від одного каналу, стають дедалі вразливішими.
Бізнесу зовсім не обов’язково бути всюди.
Йому потрібно бути присутнім у тих моментах, які справді мають значення.
Пошуковий маркетинг може ставати ще ціннішим у періоди невизначеності
Пошук структурно відрізняється від багатьох інших видів реклами, тому що він перехоплює вже наявний намір.
Людина, яка шукає:
«аварійний електрик Київ»
«бухгалтерські послуги для української компанії»
«найкращий генератор для квартири»
«стоматолог відкритий сьогодні»
«CRM для малого бізнесу Україна»
«скільки коштує ремонт квартири»
не отримує випадкове рекламне повідомлення, яке перериває його заняття.
Ця людина вже активно намагається розв’язати конкретну проблему.
Те, що ВРК очікує зростання ринку платного пошуку в Україні приблизно на 20% у 2026 році — до понад 30 млрд грн, — показує, що бізнес і надалі високо цінує рекламу, засновану на вже наявному намірі.
Під час економічного тиску намір часто стає ціннішим за широке охоплення, тому що компанії не можуть дозволити собі купувати величезні обсяги уваги, яка ніколи не перетворюється на дію.
Саме тому раціональний маркетинговий план воєнного часу часто захищає пошук із високим купівельним наміром раніше, ніж широку іміджеву рекламу.
Питання не в тому:
«Скільки людей нас побачило?»
Питання в іншому:
«Скільки людей, яким справді потрібно те, що ми продаємо, змогли нас знайти?»
ПРОГНОЗ ДЛЯ ПЛАТНОГО ПОШУКУ
Понад 30,3 млрд грн у 2026 році згідно з ринковим прогнозом, наведеним у статті.
Пошук перехоплює вже наявний намір: клієнт уже намагається розв’язати проблему.SEO — не розкіш, коли платне залучення дорожчає
Та сама логіка працює і для органічного пошуку.
Платний трафік припиняється в той момент, коли припиняється оплата.
Корисний контент може продовжувати приносити видимість ще довго після публікації.
Це не робить SEO безкоштовним і, звісно, не гарантує швидкого результату, але змінює характер інвестиції.
Уявімо бухгалтерську компанію, яка публікує справді корисний посібник із відповідями на двадцять запитань про оподаткування українських підприємців, оновлює його при зміні законодавства, створює пов’язані сервісні сторінки, додає експертні коментарі й отримує релевантні посилання.
З часом такий контент стає активом.
Компанія може посідати позиції за пошуковими запитами.
Відділ продажів може надсилати матеріал потенційним клієнтам.
Соціальні мережі можуть повторно використовувати його.
Системи ШІ-пошуку можуть посилатися на нього.
Клієнти можуть ділитися ним.
Одна й та сама робота може брати участь одразу в кількох етапах процесу покупки.
Компанія, яка на кілька років перестає створювати корисну інформацію, залишає ці інформаційні простори конкурентам.
І знову: мовчання має свою ціну.
Тепер з’явився ще один шар: GEO та відкриття через ШІ
Пошукова поведінка знову змінюється, тому що споживачі дедалі частіше використовують генеративні ШІ-інструменти для дослідження продуктів, послуг і компаній.
Це не означає, що традиційне SEO зникло.
Це означає, що у компаній з’явилася додаткова проблема видимості.
Коли людина запитує ШІ-асистента:
«Які бухгалтерські компанії в Києві заслуговують на довіру?»
«Що потрібно запитати перед вибором косметологічної клініки?»
«Як українські компанії обирають CRM?»
«Які локальні виробники випускають цей продукт?»
у відповідь частіше потрапляють ті бренди, про які в інтернеті існує чітка, структурована й достовірна інформація.
Тому проста інформаційна повнота стає дедалі ціннішою.
Хто ви?
Що саме ви робите?
Де ви працюєте?
Для кого призначена ваша послуга?
Скільки вона коштує?
Яку проблему розв’язує?
Які докази підтверджують ваші твердження?
Які запитання клієнти ставлять найчастіше?
Які гарантії або обмеження існують?
Який у вас досвід?
Які незалежні джерела згадують вас?
Сайт, на якому немає нічого, крім гасел на кшталт «якість, інновації та досконалість», — це не просто слабкий копірайтинг.
Це слабкі дані.
Сучасний бренд має бути зрозумілим людям, пошуковим системам і системам штучного інтелекту.
E-commerce показує: споживання й надалі цілком реальне
Онлайн-покупки дають ще одну корисну перевірку реальністю.
Forbes Ukraine з посиланням на дані Prom повідомив, що у 2025 році українці витратили на онлайн-покупки близько 256 млрд грн — приблизно на 7% більше, ніж роком раніше.
Дослідження Promodo також показало подальше зростання e-commerce в кількох категоріях, попри нестачу персоналу, обмежену купівельну спроможність, дорогі цифрові аукціони та проблеми енергетичної безпеки. В аналізі підкреслювалося, що компанії дедалі частіше роблять ставку не на агресивне нарощування трафіку, а на автоматизацію, утримання та ефективність конверсії.
Це майже ідеальний опис того, яким має бути хороший маркетинг під час війни.
Не сліпе розширення.
Не нескінченне залучення нових клієнтів.
Не зростання за будь-яку ціну.
Ефективність, утримання, релевантність і адаптивність.
Коли залучення нового клієнта дорожчає, утримання наявного стає важливішим.
Коли споживачі уважно порівнюють ціни, важливішою стає картка продукту.
Коли перебої з електроенергією створюють невизначеність у доставці, важливішою стає комунікація.
Коли люди втомлюються, зручність стає важливішою.
Коли зростає вартість трафіку, важливішою стає конверсія.
Отже, маркетинг стає більш операційним — але не менш важливим.
Оціночний обсяг онлайн-покупок українців у 2025 році, наведений у статті.
Наявні клієнти можуть бути найціннішою аудиторією, яку ви маєте
У періоди невизначеності одна з найпоширеніших помилок — і далі витрачати майже весь бюджет на залучення незнайомих людей, водночас ігноруючи клієнтів, які вже знають бренд.
Наявні клієнти мають те, чого немає у нових потенційних покупців:
досвід.
Вони вже знають, чи виконали ви обіцяне.
Чи дотримали слова.
Чи відповіла підтримка.
Чи працював продукт.
Саме тому маркетинг утримання стає надзвичайно цінним.
Практична маркетингова стратегія воєнного часу має серйозно враховувати сегментацію CRM, нагадування про повторну покупку, цикли поповнення, програми лояльності, реферальні стимули, корисну email-комунікацію, WhatsApp або Viber там, де це доречно, персоналізовані пропозиції та справжній післяпродажний сервіс.
Це не означає, що наявних клієнтів потрібно бомбардувати повідомленнями лише тому, що працювати з ними дешевше.
Це означає, що відносини з клієнтом слід розглядати як актив, а не вважати кожну транзакцію завершеною подією.
Навіть найкраща у світі кампанія із залучення клієнтів стає фінансово крихкою, якщо покупці ніколи не повертаються.
Клієнтський досвід стає маркетингом, коли довіри мало
У звичайних презентаціях клієнтський досвід і маркетинг часто показують як два окремі напрями.
Але клієнт не сприймає компанію таким чином.
Якщо на сайті написано, що доставка триватиме два дні, а посилка приїжджає через сім і ніхто нічого не пояснює, — це маркетинг.
Якщо менеджер із продажів обіцяє одну ціну, а в рахунку з’являється інша, — це маркетинг.
Якщо Instagram виглядає чудово, але підтримка ігнорує скарги, — це маркетинг.
Якщо компанія публічно говорить про підтримку людей, але погано ставиться до працівників, — це маркетинг.
Усе, що переживає клієнт у взаємодії з компанією, зрештою впливає на те, що він розповість іншим.
І відгуки мають значення.
Висновок Deloitte про те, що відгуки користувачів стали найважливішим фінальним фактором покупки для 34% респондентів, має бути особливо важливим для будь-якого власника бізнесу, який досі вважає, що управління репутацією — це просто «відповіді на погані відгуки в Google».
Відгуки — це не кінець маркетингу.
Це публічний запис про те, чи виявилася маркетингова обіцянка правдою.
Не використовуйте страх як інструмент конверсії
Війна сама по собі створює достатньо страху.
Брендам не потрібно створювати додатковий страх заради продажів.
Є ситуації, у яких терміновість справді необхідна — наприклад, медичні проблеми, послуги безпеки, аварійний ремонт або критично важливе обладнання. Але свідоме використання травматичних зображень, сирен, вибухів або перебільшених катастроф лише заради підвищення CTR легко привертає увагу ціною довіри.
Корисний тест дуже простий:
Чи залишиться повідомлення комерційно релевантним, якщо прибрати емоційний шок?
Якщо відповідь — ні, можливо, компанія експлуатує контекст замість того, щоб допомагати клієнту.
Продавець генераторів може пояснити, який обсяг резервної потужності потрібен дому.
Компанія з кібербезпеки може пояснити реальні ризики.
Сервіс, пов’язаний зі страхуванням, може роз’яснити умови покриття.
Клініка може пояснити, коли симптом справді потребує уваги.
Усі ці повідомлення можуть бути терміновими, не стаючи маніпулятивними.
Головним стандартом має залишатися корисність.
Чи потрібно скорочувати маркетингові бюджети під час війни?
Іноді — безумовно.
Не існує відповідального підходу до маркетингу, який стверджував би, що бюджети ніколи не можна скорочувати.
Якщо виручка різко падає, збереження грошових коштів може стати негайним пріоритетом компанії.
Якщо запаси неможливо поповнити, рекламувати недоступні товари безглуздо.
Якщо працівники вже не справляються з поточним попитом, купівля додаткових лідів може лише погіршити клієнтський досвід.
Якщо кампанія залишається збитковою шість місяців, аргумент «нам потрібно залишатися помітними» не виправдовує подальше спалювання бюджету.
Аргумент на користь продовження маркетингу ніколи не повинен перетворюватися на аргумент проти фінансової дисципліни.
Натомість бюджетні рішення мають стати точнішими й детальнішими.
Компанія має запитати себе:
Які канали створюють вимірювану виручку?
Які кампанії перехоплюють реальний намір?
Які активності підтримують наявних клієнтів?
Які канали переважно створюють показники марнославства, а не бізнес-результат?
Видалення яких кампаній може зашкодити майбутньому попиту?
Які витрати можна поставити на паузу?
Які інвестиції, навпаки, стають ціннішими саме тому, що конкуренти стають тихішими?
У підсумку маркетинговий бюджет справді може стати на 50% меншим.
Але це має бути спроєктоване скорочення, а не панічне вимкнення всього маркетингу.
Проста модель маркетингу воєнного часу: Protect, Prove, Perform, Prepare
Замість спроби відтворити маркетинговий план мирного року українські компанії можуть організувати роботу навколо чотирьох практичних пріоритетів.
Protect — захищайте.
Захищайте активи, які компанія вже має: відносини з клієнтами, брендовий пошуковий попит, репутацію, видимість сайту, CRM-дані, відгуки, ключові соціальні канали та важливу рекламу з високим купівельним наміром.
Prove — доводьте.
Замінюйте розмиті обіцянки доказами: кейсами, демонстраціями, прозорими цінами, відгуками клієнтів, реальною інформацією про доставку, порівняльними сторінками, сертифікаціями, експертизою та конкретними поясненнями.
Perform — досягайте вимірюваного результату.
Вимірюйте комерційний результат, а не активність. Відстежуйте кваліфіковані ліди, вартість залучення клієнта, конверсію, частку продажів, середній чек, маржу, повторні покупки, довічну цінність клієнта та внесок у виручку.
Prepare — готуйтеся.
Продовжуйте створювати активи, які будуть особливо важливими, коли умови покращаться: SEO, бібліотеки контенту, клієнтські бази, автоматизацію, впізнаваність бренду, відео, партнерства та дані першої сторони.
Такий підхід допомагає уникнути обох крайнощів.
Ви не поводитеся так, ніби нічого не змінилося.
І не поводитеся так, ніби майбутнього не існує.
Зберігайте попит, відносини, репутацію, дані та видимість там, де намір клієнта вже високий.
Замінюйте загальні обіцянки доказами, прозорістю, експертизою та реальними фактами.
Вимірюйте клієнтів, маржу, кваліфіковані ліди, виручку та повторні покупки.
Продовжуйте створювати активи, які стануть особливо важливими, коли умови покращаться.
Яким має бути маркетинговий план на 90 днів?
Корисний дев’яностоденний план починається не з контенту, а з діагностики.
У перший місяць розберіться в цифрах.
Визначте, звідки приходять ліди, які продукти створюють маржу, які кампанії приводять клієнтів, а не просто звернення, де користувачі залишають сайт, які запитання постійно отримує відділ продажів, на що скаржаться клієнти та які попередні покупці з найбільшою ймовірністю здійснять повторну покупку.
У другий місяць покращуйте систему.
Виправте посадкові сторінки, додайте відсутню інформацію, покращте трекінг, почніть системно запитувати відгуки, очистьте CRM, посильте подальшу комунікацію, переробіть слабкі пропозиції, створіть порівняльний контент і сконцентруйте медійні бюджети на каналах, де є доведений намір.
У третій місяць обережно експериментуйте.
Тестуйте нові креативи.
Тестуйте нову аудиторію.
Тестуйте відео.
Тестуйте ремаркетинг.
Тестуйте реферальну пропозицію.
Тестуйте email-ланцюжки.
Тестуйте інформаційний контент, орієнтований на пошук через ШІ.
Ключове слово тут — тестувати.
У нестабільному середовищі впевненість коштує дорого.
Здатність швидко вчитися цінніша.
Розберіться з джерелами, маржею, якістю лідів, втратами на сайті, запереченнями та потенціалом повторних покупок.
Виправте посадкові сторінки, трекінг, CRM-гігієну, follow-up, пропозиції, відгуки та розподіл бюджету на користь каналів із високим наміром.
Тестуйте креативи, відео, ремаркетинг, реферальні пропозиції, email-ланцюжки та контент для ШІ-пошуку.
Маркетинг має стати ближчим до продажів
Одна з найгірших організаційних звичок — ситуація, у якій маркетинг звітує про покази, продажі — про виручку, а ніхто не ставить запитання, чи пов’язані ці дві системи між собою.
Під час війни таку роз’єднаність виправдати ще складніше.
Маркетинг має знати:
Зі скількома лідами зв’язалися?
Скільки з них були кваліфікованими?
Чому люди відмовилися?
Яка кампанія привела клієнтів із найвищою маржею?
Яка послуга приваблює людей, які майже ніколи не купують?
Які заперечення сьогодні трапляються частіше, ніж шість місяців тому?
Продажі мають знати:
Яку рекламу бачив лід.
Яку сторінку він відвідував.
Який контент завантажував.
Яка обіцянка сформувала його очікування.
Чим ближче працюють ці команди, тим простіше скорочувати втрати.
Правильний KPI — не завжди найдешевший лід
Цей момент заслуговує окремого акценту.
Кампанія, яка дає лід по 200 грн, зовсім не обов’язково краща за кампанію, де лід коштує 500 грн.
Припустімо, кампанія A приводить 100 лідів по 200 грн.
Загальна вартість: 20 000 грн.
П’ять із них стають клієнтами.
Кампанія B приводить 40 лідів по 500 грн.
Загальна вартість — ті самі 20 000 грн.
Десять із них стають клієнтами.
У кампанії B «гірша» ціна ліда, але клієнтів удвічі більше.
Цей елементарний приклад показує напрочуд поширену проблему звітності.
Маркетинг стає небезпечним, коли оптимізація завершується надто рано у воронці.
Компанії мають рухатися якомога ближче до виручки й прибутку — настільки, наскільки це дозволяють дані.
Не:
«Наскільки дешевим був клік?»
А:
«Що сталося після кліку?»
Глибша причина продовжувати маркетинг: бізнесу потрібен майбутній час
Є й ще одна причина, яка виходить за межі рекламних метрик.
Компанія, яка постійно управляє лише сьогоднішніми надзвичайними ситуаціями, зрештою втрачає завтра.
Маркетинг — одна з небагатьох функцій бізнесу, що прямо відповідають за майбутнє: майбутніх клієнтів, майбутній попит, майбутнє позиціонування, майбутні продукти й майбутню виручку.
Операційний блок запитує:
Як нам виконати зобов’язання сьогодні?
Фінанси запитують:
Як нам платити сьогодні?
Маркетинг має також запитувати:
Чому через шість місяців хтось обере саме нас?
Під час війни це питання стає складнішим.
Але воно не стає менш важливим.
Навпаки — стає важливішим.
Deloitte та Американська торговельна палата повідомили у 2026 році, що 58% опитаних компаній системно впроваджували плани безперервності бізнесу. Це показує, що українські компанії дедалі частіше розглядають стійкість як структуровану управлінську дисципліну, а не як тимчасову реакцію на надзвичайну ситуацію.
Маркетинг заслуговує на таке саме ставлення.
Він має бути частиною планування безперервності бізнесу.
А не необов’язковою прикрасою, яку повернуть після завершення кризи.
Поширені запитання: маркетинг під час війни в Україні
Чи етично взагалі рекламуватися під час війни?
Так, якщо комунікація відповідальна, а компанія справді пропонує людям продукт або послугу, які їм потрібні чи мають для них цінність.
Економічна діяльність не перестає бути легітимною лише тому, що країна перебуває у стані війни. Бізнес створює робочі місця, платить постачальникам, формує податкові надходження та надає товари й послуги, якими суспільство продовжує користуватися.
Етичне питання полягає не в тому, чи повинна компанія комунікувати.
Питання — як саме вона це робить.
Не експлуатуйте горе, страх або трагедію. Не вигадуйте патріотичних заслуг. Не показуйте фальшиву реальність. Будьте корисними, поважними й чесними.
Чи кожна компанія має продовжувати витрачати на маркетинг стільки ж, скільки раніше?
Ні.
Маркетингові витрати мають враховувати грошовий потік, попит, потужності, наявність товару, маржу та рівень ризику.
Деяким компаніям має сенс збільшити витрати.
Іншим — зберегти їх.
Третім — скоротити дуже суттєво.
Головна відмінність проходить між стратегічним скороченням і повним зникненням без аналізу.
Що скорочувати насамперед, якщо грошей мало?
Насамперед варто критично перевірити активності, які споживають бюджет, але не дають ані вимірюваного комерційного результату, ані зрозумілої довгострокової стратегічної цінності.
До них можуть належати погано таргетовані охопні кампанії, дублююче програмне забезпечення, слабкі канали, надмірне виробництво контенту, джерела неякісних лідів або кампанії, які неможливо пов’язати з виручкою.
А от залучення з високим наміром, системи утримання та доведено прибуткова активність часто заслуговують на сильніший захист.
Чи повинен бренд згадувати війну?
Коли це доречно.
Логістична компанія може бути змушена пояснювати затримки.
Бізнес, залежний від електроенергії, може пояснювати резервні можливості.
Локальна компанія може розповідати про ініціативи підтримки.
Але немає жодної потреби згадувати війну в кожному дописі.
Клієнтам потрібне й звичайне життя.
Чи недоречна позитивна реклама?
Ні.
Дослідження Gradus показують, що українцям справді потрібні позитивні емоції, але вони гірше реагують на позитив, який виглядає повністю відірваним від реальності.
Різниця — між надією та запереченням.
Бренди можуть змушувати людей усміхатися.
Вони просто не повинні виглядати так, ніби не помічають того, що відбувається.
Чи продовжують українці витрачати достатньо, щоб реклама мала сенс?
Відповідь сильно залежить від категорії, регіону й аудиторії, однак на національному рівні дані чітко показують триваюче споживання, функціонуючий ринок e-commerce та зростання рекламних витрат.
Обсяг українського ринку електронної комерції у 2025 році оцінювався приблизно у 256 млрд грн, а приватне споживання стало найбільшим позитивним чинником зростання ВВП того ж року.
Споживачі не зникли.
Вони стали вибірковішими.
Чи потрібно конкурувати насамперед ціною?
Лише якщо ціна справді є вашою конкурентною перевагою.
Чутливість до ціни висока, однак дослідження Deloitte, Gradus та інших українських аналітичних компаній послідовно показують, що якість, знайомство з брендом, відгуки, зручність, довіра, цінності та соціальна відповідальність продовжують впливати на рішення про покупку.
Компанія, яка конкурує лише знижками, з часом може сама привчити клієнтів цінувати виключно наступну знижку.
Які маркетингові канали найважливіші?
Універсального медіаміксу не існує.
Для локальної аварійної послуги головним каналом може бути Google Search.
Для fashion-ритейлера важливішими можуть виявитися Instagram, TikTok, creators, performance-реклама та CRM.
У B2B експертний контент, пошук, LinkedIn, email і прямий outreach можуть працювати краще за масові споживчі канали.
В e-commerce платний пошук, shopping-кампанії, соціальні мережі, утримання й оптимізація конверсії зазвичай мають працювати разом.
Обирайте канали, виходячи з поведінки клієнта, а не з моди.
Чи достатньо соціальних мереж?
Зазвичай ні.
Соціальні мережі — це орендована увага.
Алгоритми змінюються.
Акаунти можуть втрачати охоплення.
Платформи змінюють правила.
Сильніша система поєднує соціальні мережі з активами, які ви контролюєте напряму: сайтом, CRM, клієнтською базою, email-списком, архівом контенту та first-party analytics.
Чи варто інвестувати в SEO, якщо результат потрібен просто зараз?
SEO не повинно замінювати короткострокове залучення, якщо компанії негайно потрібна виручка.
Воно має доповнювати його.
Платний пошук може перехопити сьогоднішній попит.
SEO та корисний контент допомагають створювати дешевшу органічну видимість на завтра.
Сильна стратегія часто використовує обидва підходи одночасно.
Чи справді GEO та оптимізація під ШІ вже мають значення?
Їхнє значення зростає, тому що клієнти починають використовувати системи штучного інтелекту для дослідження й порівняння, а Deloitte зафіксував помітне зростання використання ШІ серед українських споживачів у 2025 році.
Жодної чарівної кнопки «AI SEO» не існує.
Почніть із того, щоб зробити бізнес максимально зрозумілим в інтернеті: створіть чіткі сторінки послуг, експертні відповіді, структуровану інформацію, надійні посилання й згадки, відгуки та точні дані про компанію.
Чи варто компанії розповідати про свою підтримку України?
Якщо ця підтримка реальна — так.
Конкретика зазвичай сильніша за гасла.
Поясніть, що саме було надано, кому, коли й через який механізм — якщо розкриття цієї інформації доречне й безпечне.
Дії створюють довіру.
Гасла лише заявляють про неї.
Що робити, якщо клієнти звинувачують нас у тому, що ми заробляємо на війні?
Будь-яка комерційна діяльність може викликати критику, але сам факт роботи бізнесу не є експлуатацією.
Значення мають поведінка компанії, ціноутворення, прозорість і тон комунікації.
Компанія, яка надає корисну послугу за справедливою ціною, зберігає робочі місця й виконує свої зобов’язання, бере участь в економічному житті країни.
Компанія, яка маніпулює страхом, завищує ціни під час надзвичайних ситуацій або вигадує соціальний внесок, — зовсім інший випадок.
Яка найбільша помилка бізнесу в маркетингу під час війни?
Розглядати рішення як бінарне.
Маркетинг УВІМК.
Маркетинг ВИМК.
Реальність потребує розумнішого підходу.
Скорочуйте те, що створює втрати.
Захищайте те, що працює.
Зміцнюйте довіру.
Залишайтеся доступними для пошуку.
Підтримуйте відносини з клієнтами.
Продовжуйте вчитися.
Створюйте активи для майбутнього.
І наостанок: не чекайте повернення «нормального ринку»
Дуже легко уявити, що одного дня обставини знову стануть нормальними й компанії просто перезапустять стратегії, які поставили на паузу.
Але ринки не чекають.
Поведінка клієнтів продовжує змінюватися.
Пошукові алгоритми змінюються.
ШІ змінює способи відкриття брендів.
Конкуренти збирають відгуки.
На ринок виходять нові компанії.
Люди формують нові звички.
Одні бренди запам’ятовуються.
Інші забуваються.
Сама українська економіка демонструє цей надзвичайний процес адаптації: попри війну, руйнування та глибоку невизначеність, компанії продовжують працювати, споживачі продовжують купувати, цифрова комерція продовжує функціонувати, а рекламний ринок продовжує зростати.
Сенс цих слів не в тому, щоб романтизувати стійкість.
Сенс — визнати реальність.
Бізнес не може вирішити, коли завершиться зовнішня криза.
Але він може вирішити, чи продовжуватиме створювати комерційну релевантність, поки криза триває.
Це може означати менші витрати.
Це може означати відмову від старих кампаній.
Це може означати майже повний перехід до performance-маркетингу.
Це може означати інвестиції в утримання замість залучення.
Це може означати створення контенту, поки конкуренти мовчать.
Це може означати зміну продукту.
Це може означати зміну повідомлення.
Але якщо сам бізнес не закривається, повна відмова від відносин із ринком рідко буває нейтральним рішенням.
Тому що поки ви чекаєте повернення клієнтів, ці клієнти вже десь є.
Вони шукають.
Порівнюють.
Читають.
Дивляться.
Запитують ШІ.
Перевіряють відгуки.
Слухають друзів.
Заходять у магазини.
Відкривають сайти.
Ухвалюють рішення.
І обирають компанії.
Тому найсильніша маркетингова стратегія під час війни — не в тому, щоб стати гучнішими.
Вона в тому, щоб залишатися достатньо корисними, аби вас розглядали; достатньо надійними, аби вам довіряли; і достатньо помітними, аби вас могли знайти.
Маркетинг під час війни — це не спроба робити вигляд, ніби життя нормальне.
Це допомога бізнесу в тому, щоб продовжувати працювати у світі, який нормальним не є.
Іноді найважливіше маркетингове рішення, яке може ухвалити компанія, звучить гранично просто:
не зникайте.
